Thay vì tiếp tục gửi email cho những tài khoản không còn hoạt động, The Atlantic gửi một thông báo ngắn yêu cầu độc giả xác nhận mong muốn tiếp tục đăng ký. Chỉ cần nhấn vào nút xác nhận, người đọc vẫn sẽ nhận bản tin như bình thường. Ngược lại, nếu không phản hồi, đăng ký sẽ bị hủy sau một thời gian.
Cách làm này không phải mới. Trước đây, Netflix cũng từng áp dụng phương thức tương tự khi liên hệ với những tài khoản không còn hoạt động để xác nhận người dùng có còn sử dụng dịch vụ hay không. Mục tiêu là phân biệt người dùng thực sự với các tài khoản bị bỏ quên, đồng thời xây dựng niềm tin với khách hàng trong dài hạn.
Điểm đáng chú ý của The Atlantic không nằm ở kỹ thuật triển khai mà ở triết lý đằng sau. Thay vì chạy theo quy mô danh sách email, tòa soạn ưu tiên xây dựng một cộng đồng độc giả thực sự quan tâm đến nội dung của mình.
Theo các chuyên gia, những người đăng ký nhưng không còn mở email không chỉ làm giảm tỷ lệ tương tác mà còn khiến dữ liệu hành vi của độc giả trở nên thiếu chính xác. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng gửi email thành công cũng như khiến ban biên tập đưa ra quyết định dựa trên những người đã không còn quan tâm đến sản phẩm.
Việc yêu cầu độc giả chủ động xác nhận đăng ký cũng gửi đi một thông điệp rõ ràng rằng tòa soạn coi trọng chất lượng mối quan hệ hơn số lượng người theo dõi.
Bên cạnh đó, email xác nhận còn tạo thêm một cơ hội để tương tác với độc giả. Những người đã quên bản tin có thể được nhắc nhớ về giá trị của nội dung, trong khi các độc giả trung thành có thêm một điểm chạm với thương hiệu.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro. Một số người đọc có thể bỏ qua email dù vẫn muốn tiếp tục theo dõi, trong khi số khác nhân cơ hội này để hủy đăng ký. Điều đó đồng nghĩa quy mô danh sách email có thể giảm xuống, khiến nhiều tòa soạn vốn đặt nặng số lượng người đăng ký khó áp dụng.
Hiệu quả của phương pháp này cũng phụ thuộc vào mô hình kinh doanh. Với các bản tin miễn phí dựa vào quảng cáo, việc loại bỏ người đọc không tương tác có thể giúp cải thiện tỷ lệ mở email và nâng cao giá trị đối với nhà quảng cáo. Trong khi đó, với các mô hình thu phí, bài toán phức tạp hơn vì ngay cả những người ít tương tác vẫn đang đóng góp doanh thu.
Theo các chuyên gia, không có một công thức chung cho mọi tòa soạn. Tuy nhiên, trường hợp của The Atlantic cho thấy xây dựng độc giả trung thành không chỉ là thu hút thêm người đăng ký, mà còn là dám đặt câu hỏi liệu mối quan hệ giữa tòa soạn và người đọc còn mang lại giá trị cho cả hai bên hay không.
Trong bối cảnh hộp thư điện tử ngày càng quá tải và nội dung do AI tạo ra xuất hiện ngày càng nhiều, việc xây dựng một cộng đồng độc giả nhỏ hơn nhưng gắn bó có thể là chiến lược bền vững hơn so với chỉ theo đuổi những con số về quy mô.
