Đây là vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu về tương lai tòa soạn do FT Strategies và WAN-IFRA thực hiện. Thu hút và duy trì sự tương tác của độc giả được xác định là một trong những ưu tiên hàng đầu của các tòa soạn.
Một thay đổi đáng chú ý trong cách tiếp cận là tòa soạn không nhất thiết phải tìm cách thay đổi thói quen của độc giả. Thay vào đó, tòa soạn nên tìm cách xuất hiện trong những thói quen vốn đã tồn tại của độc giả.
Theo Viện Reuters, 81% người dùng thường đọc tin từ những nguồn quen thuộc mỗi ngày. Họ cũng có xu hướng giữ thói quen về thiết bị, thời gian, địa điểm và hoàn cảnh khi đọc tin.
Điều này gợi ý một hướng đi thực tế hơn. Thay vì thuyết phục độc giả hình thành một thói quen hoàn toàn mới, tòa soạn có thể đưa nội dung vào những khoảng thời gian và hoạt động mà độc giả vốn đã duy trì.
Một vấn đề khác là sự tách biệt giữa nơi tòa soạn tiếp cận độc giả và nơi tòa soạn kiếm doanh thu từ độc giả. Website và ứng dụng riêng có lợi thế lớn về dữ liệu, quyền kiểm soát trải nghiệm và khả năng xây dựng các sản phẩm đăng ký. Nhưng đây không nhất thiết là những nơi có thể tiếp cận đông người nhất.
Theo dữ liệu của Viện Reuters tại 48 thị trường, 73% người dùng trong tuần trước đã tiếp cận tin tức thông qua các kênh gián tiếp như video, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, nền tảng tổng hợp tin tức hoặc chatbot AI.
Điều đó đặt ra một cách tư duy khác cho chiến lược độc giả. Tòa soạn có thể sử dụng mạng xã hội, video, tìm kiếm hoặc nền tảng bên ngoài như những cửa vào, sau đó đưa một bộ phận người dùng có nhu cầu cao về các sản phẩm do mình kiểm soát.
Mô hình này cũng giúp giải quyết một bài toán khó của báo chí. Những người dùng thường xuyên nhất thường tạo ra phần lớn doanh thu từ quảng cáo và đăng ký trả phí, nhưng để có được nhóm người dùng này, tòa soạn vẫn cần một lượng tiếp cận đủ lớn.
Thay vì xem chiến lược phát triển độc giả như một chiếc phễu duy nhất, tòa soạn có thể coi hệ sinh thái nội dung là tập hợp nhiều cánh cửa. Một cánh cửa có thể là bản tin email, một cánh cửa khác là video ngắn, podcast, tìm kiếm, mạng xã hội hoặc website. Mỗi kênh có một nhóm đối thủ và cách cạnh tranh khác nhau.
Điều quan trọng không phải là tòa soạn phải có mặt ở tất cả các kênh. Nguồn lực hạn chế đòi hỏi mỗi tòa soạn phải lựa chọn một số kênh phù hợp với năng lực sản xuất, thế mạnh nội dung và mục tiêu kinh doanh.
Hướng đi mới vì thế không phải là giữ độc giả bằng mọi giá trên nền tảng riêng, mà là xây dựng nhiều điểm tiếp cận, sau đó thiết kế đường đi từ những điểm tiếp cận đó tới các sản phẩm mà tòa soạn có thể kiểm soát, đo lường và tạo doanh thu.
