Phát biểu tại Đại hội Truyền thông Tin tức Thế giới của INMA ở Berlin trước hơn 750 đại biểu đến từ 38 quốc gia, Wilkinson nhận định ngành truyền thông đang mất dần những lợi thế từng giúp họ thống trị thị trường suốt nhiều thập kỷ.
Theo ông, trước đây báo chí được bảo vệ bởi các “hàng rào” như hệ thống phát hành, năng lực sản xuất nội dung, quảng cáo và khả năng thu hút sự chú ý của công chúng. Nhưng internet và các nền tảng kỹ thuật số đã phá vỡ gần như toàn bộ những lợi thế đó.
“Internet thay đổi hoàn toàn cách phân phối thông tin. Quảng cáo bị tách rời. Việc sản xuất nội dung trở nên dễ dàng hơn. Sự chú ý của công chúng cũng bị phân mảnh”, Wilkinson nói.
Ông cho rằng AI đang khiến tình trạng này tăng tốc, tạo ra một môi trường mà nội dung ngày càng giống nhau và dễ bị thay thế. “Chúng ta đang mất dần tiếng nói và bản sắc riêng”, ông nhận định.
Theo Wilkinson, khi nội dung trở nên quá nhiều và rẻ, giá trị sẽ chuyển sang những thứ khó sao chép hơn, đặc biệt là báo chí do con người thực hiện và kiểm chứng. Ông cho rằng công chúng hiện không chỉ quan tâm thông tin đúng hay sai, mà còn muốn biết ai tạo ra thông tin đó và liệu nguồn tin có đáng tin cậy hay không.
CEO INMA cho biết những yếu tố ngày càng trở nên “khan hiếm” trong ngành tin tức gồm tính xác thực của nội dung do con người tạo ra, phóng sự hiện trường, quan hệ với nguồn tin, vai trò đánh giá của biên tập viên và trách nhiệm của tổ chức báo chí.
Wilkinson ví báo chí do con người kiểm chứng giống như thực phẩm hữu cơ - một sản phẩm có giá trị cao hơn giữa thị trường đại trà. Ông cũng nhấn mạnh thương hiệu giờ đây không còn chỉ là công cụ marketing mà đã trở thành “hệ điều hành” của toàn bộ tổ chức báo chí.
Theo ông, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến việc một tòa soạn lựa chọn đăng hay không đăng bản tin nào, tuyển dụng ai, phát triển sản phẩm ra sao và xây dựng mô hình thu phí như thế nào.
Ông cho rằng các thương hiệu báo chí thành công hiện nay thường có 6 đặc điểm chính gồm sứ mệnh rõ ràng, sản phẩm nhất quán trên nhiều nền tảng, bản sắc biên tập riêng, kết nối cảm xúc với độc giả, xây dựng được niềm tin trong cộng đồng và sẵn sàng bảo vệ giá trị mà họ theo đuổi.
Wilkinson nhấn mạnh đây không còn là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing mà thuộc về lãnh đạo, biên tập viên và đội ngũ sản phẩm. Ông cũng cho rằng các thương hiệu mạnh sẵn sàng chấp nhận mất đi một phần độc giả để giữ được sự gắn bó sâu sắc hơn với nhóm công chúng cốt lõi.
Theo CEO INMA, ngành báo chí trong nhiều năm qua đã chuyển từ cạnh tranh về quy mô sang cạnh tranh về chất lượng, còn hiện nay là cạnh tranh về mối quan hệ với độc giả. “Thứ khan hiếm hiện nay không phải là tin tức, mà là lý do để người đọc quay lại”, ông nói.
Wilkinson nhận định trước đây các tổ chức tin tức cố chứng minh mình hiện đại và số hóa, còn hiện nay điều họ cần chứng minh lại là sự chân thật, gần gũi và đáng tin cậy của con người phía sau nội dung.
Ông cảnh báo rằng các nền tảng công nghệ, AI và nền kinh tế nội dung sẽ tiếp tục làm suy yếu những lợi thế truyền thống của báo chí. “Điều duy nhất thực sự thuộc về bạn chính là con người và bản sắc của bạn”, Wilkinson nói.
Kết thúc bài phát biểu, ông kêu gọi các tổ chức báo chí coi thương hiệu là tài sản cốt lõi không thể thay thế. “Không nền tảng nào có thể thay thế nó. Không AI nào có thể sao chép nó. Và không đối thủ nào có thể mua được nó”, ông nói.
