Năm 2021, Fædrelandsvennen đặt mục tiêu đạt 45.000 người đăng ký trả phí vào cuối năm 2025, nhân dịp kỷ niệm 150 năm thành lập. Khi đó, tờ báo có khoảng 34.000 người đăng ký. Sau ba năm tập trung vào chất lượng nội dung, tương tác với độc giả, trải nghiệm người dùng và chăm sóc khách hàng, con số này tăng lên khoảng 40.000 vào năm 2024.
Thách thức lúc này là làm sao có thêm 5.000 độc giả trả phí chỉ trong một năm.
Tòa soạn cho rằng tiếp tục nâng chất lượng báo chí là chưa đủ. Công chúng cũng cần hiểu vì sao họ có thể tin tưởng vào những nội dung mà Fædrelandsvennen cung cấp. Từ đó, chiến dịch “Behind a Story” (Đằng sau một câu chuyện) ra đời.
Cho độc giả nhìn vào phía sau bài báo
Chiến dịch bắt đầu bằng câu hỏi: Điều gì quan trọng nhất đối với độc giả trong một sản phẩm báo chí hiện nay? Câu trả lời là sự đáng tin cậy.
Fædrelandsvennen xây dựng chiến dịch xoay quanh 11 câu hỏi mà độc giả có thể đặt ra về nghề báo, chẳng hạn như nhà báo có thực sự khách quan không? Làm sao biết thông tin được đăng là sự thật? Nguồn tin được kiểm chứng như thế nào? Chính trị gia có thể lợi dụng các bài viết để tác động đến cử tri hay không?
Thay vì trả lời bằng những khẩu hiệu thương hiệu, tòa soạn giải thích cụ thể quy trình phía sau một bài báo, cách phóng viên làm việc với nguồn tin, kiểm chứng bằng chứng, cung cấp bối cảnh và bảo đảm tính công bằng.
Nói cách khác, quy trình nghiệp vụ trở thành một phần của chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Đưa chiến dịch ra ngoài tòa soạn
“Behind a Story” được triển khai trên website, báo in, bản tin điện tử, TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, quảng cáo ngoài trời và tại rạp chiếu phim.
Tòa soạn còn đặt 65 áp phích tại các tuyến phố mua sắm và trung tâm thương mại. Người dân có thể quét mã QR để xem các nhà báo giải thích cách họ làm việc.
Một hoạt động gây chú ý được tổ chức ngay bên ngoài tòa soạn. Fædrelandsvennen dựng màn hình tương tác lớn, kết hợp hình ảnh camera trực tiếp với đồ họa 3D để tạo cảm giác những con vật khổng lồ đang tiến về phía người xem.
Thông điệp được đặt ra dưới dạng một câu hỏi: “Không phải mọi thứ bạn thấy đều đáng tin. Vậy điều gì khiến bạn tin chúng tôi?”
Trên mạng xã hội, chiến dịch tạo hơn 240.000 lượt xem, tiếp cận hơn 160.000 người và thu hút hơn 7.600 lượt nhấp chuột. Một số quảng cáo đạt tỷ lệ nhấp tới 10%.
Vượt mục tiêu trước thời hạn
Fædrelandsvennen đạt mốc 45.000 người đăng ký trả phí vào ngày 8/10/2025, sớm hơn mục tiêu đề ra. Đến tháng 12, con số này tiếp tục tăng lên hơn 47.500.
Bài học mà tòa soạn rút ra là niềm tin không chỉ là một nguyên tắc làm báo, mà còn có thể trở thành thông điệp thương hiệu.
Trong bối cảnh độc giả có vô số nguồn thông tin miễn phí, các tòa soạn không chỉ cần chứng minh rằng mình có nội dung hay. Họ còn phải giải thích vì sao độc giả nên tin nội dung đó và giá trị nào khiến họ sẵn sàng trả tiền.
Với Fædrelandsvennen, câu trả lời không phải là “hãy tin chúng tôi”, mà là “hãy nhìn cách chúng tôi làm báo”.
