Trong cuộc trò chuyện đầu Xuân Bính Ngọ, một lần nữa ông khẳng định: “Chiếm lĩnh thành công một thị trường ngách bền vững không chỉ bảo đảm hiệu quả kinh tế, mà còn giúp báo chí tiếp tục giữ vị thế là “ngọn hải đăng” định hướng thông tin và dẫn dắt dư luận”.
Phải xây dựng các sản phẩm chuyên biệt, phát triển hệ sinh thái độc giả riêng
+Cách đây 3 năm ông đã nhắc rất nhiều đến câu chuyện “thị trường ngách”. Trong bối cảnh hiện nay, con đường tìm về thị trường ngách, giá trị của bản sắc có còn là hướng đi phù hợp đối với báo chí Việt Nam hay không, thưa ông?
- Nhà báo Lê Quốc Minh: Hoàn toàn phù hợp, thậm chí cần phải xây dựng được chiến lược để phát triển, chiếm lĩnh thị trường ngách. Tôi từng nói nhiều về xu thế hiện nay, báo chí thường nhắm đến hai hướng đi chính, đó là “big or niche”, nghĩa là trở thành một tờ báo lớn, bao quát mọi lĩnh vực, hoặc tập trung vào một thị trường ngách.
Trong kỷ nguyên số, khi các nền tảng xuyên biên giới như Google, Meta hay TikTok chiếm lĩnh phần lớn thị phần quảng cáo đại trà, báo chí truyền thống đang đứng trước một thách thức lớn: mất nguồn thu, giảm độc giả và áp lực cạnh tranh thông tin...
Trong bối cảnh đó, việc theo đuổi thị trường đại chúng không còn là lợi thế mà thị trường ngách (niche) trở thành con đường sống còn để báo chí khẳng định giá trị khác biệt, xây dựng cộng đồng độc giả trung thành và duy trì vai trò dẫn dắt dư luận.
Một thực tế đáng chú ý là tỷ lệ độc giả tiếp cận nội dung báo chí thông qua các “cửa ngõ trung gian” như mạng xã hội và công cụ tìm kiếm ngày càng gia tăng. Công chúng đến với một bài viết vì thuật toán gợi ý hoặc kết quả tìm kiếm, chứ không phải vì sự gắn bó với cơ quan báo chí đó. Khi thói quen truy cập không còn mang tính chủ động, mức độ trung thành của độc giả tất yếu suy giảm.
Ở góc độ chiến lược, đây là thách thức lớn đối với các tòa soạn. Việc phụ thuộc quá nhiều vào các nền tảng trung gian khiến báo chí dễ rơi vào thế bị động, vừa phải chạy theo thuật toán, vừa khó kiểm soát mối quan hệ trực tiếp với công chúng. Độc giả có thể rời đi ngay sau khi đọc xong một bài viết, mà không hình thành thói quen quay lại hay sẵn sàng chi trả cho nội dung.
Tôi cho rằng dù thế nào, ban lãnh đạo và từng phóng viên, biên tập viên cần nghiêm túc suy nghĩ về việc tạo ra bản sắc riêng. Sự đổi mới và sáng tạo là yếu tố then chốt để đạt được điều này.
Quan trọng là làm thế nào để tạo ra được những sản phẩm báo chí độc đáo, đặc biệt, đủ sức thu hút và giữ chân người đọc. Nếu không tạo được dấu ấn riêng, các tờ báo sẽ khó để lại ấn tượng trong lòng độc giả. Người đọc có thể tiếp cận tin tức từ báo chí, nhưng họ không nhớ rằng mình đã đọc tin đó trên tờ báo nào.
Tình trạng này càng nghiêm trọng hơn khi độc giả không ghi nhớ tên báo hay tên các nhà báo, những người đã nỗ lực tạo ra các sản phẩm báo chí kỳ công. Đây là một thách thức lớn đối với cả các cơ quan báo chí và từng cá nhân làm nghề.
Điều này đòi hỏi báo chí phải đầu tư vào nội dung có chiều sâu, xây dựng các sản phẩm chuyên biệt cho thị trường ngách và phát triển hệ sinh thái độc giả riêng, từ đó từng bước giành lại quyền chủ động trong mối quan hệ với công chúng.
Báo in cần tái định vị như một sản phẩm cao cấp, báo điện tử cần thoát khỏi “vòng xoáy câu view”
+ Nhưng để chủ động trong “mối quan hệ với công chúng” thì các cơ quan báo chí cũng phải “hiểu mình – hiểu người”, thưa ông?
- Nhà báo Lê Quốc Minh: Muốn làm được như vậy, trước tiên chúng ta phải phân biệt rất rõ lợi thế của mình, lợi thế từng loại hình báo chí.
Trong kỷ nguyên số, báo in không thể cạnh tranh về tốc độ với báo điện tử và mạng xã hội. Vì vậy, báo in cần tái định vị như một sản phẩm cao cấp, hướng tới nhóm độc giả tinh hoa – những người đọc báo để chiêm nghiệm và tích lũy tri thức.
Báo in nên tập trung vào nội dung “chậm” và chuyên sâu như phân tích dài kỳ, phóng sự điều tra, báo chí dữ liệu hoặc chuyên luận học thuật. Đây là những thể loại đòi hỏi sự tập trung và tư duy phản biện, phù hợp với lợi thế của báo in.
Đồng thời, việc phát triển các ấn phẩm theo thị trường ngách như nghệ thuật, di sản, phong cách sống cao cấp hay học thuật chuyên sâu sẽ giúp xây dựng nhóm độc giả trung thành, dù số lượng không lớn.
Bên cạnh nội dung, trải nghiệm thẩm mỹ cũng giữ vai trò quan trọng. Chất lượng giấy, thiết kế và minh họa cần được đầu tư để báo in trở thành một trải nghiệm đọc trọn vẹn, mang giá trị văn hóa thay vì chỉ truyền tải thông tin…
Còn với Phát thanh – truyền hình thì lại là câu chuyện của cá nhân hóa và gắn kết cộng đồng. Phát thanh và truyền hình có lợi thế về giọng nói, hình ảnh và cảm xúc, tạo sự kết nối trực tiếp với công chúng.
Trong chiến lược thị trường ngách, hai loại hình này cần tập trung vào cá nhân hóa nội dung và tính địa phương. Podcast chuyên đề là xu hướng tiêu biểu, phục vụ các nhóm nhỏ nhưng có nhu cầu cao như tâm lý học tội phạm, tài chính cá nhân cho Gen Z hay nông nghiệp thông minh. Giới trẻ ngày càng ưa chuộng các nội dung được “đo ni đóng giày” theo sở thích cá nhân thay vì chương trình đại trà. Đối với truyền hình, phát triển mô hình truyền hình cộng đồng là hướng đi khả thi.
Các Đài có thể tập trung vào tin tức dân sinh, văn hóa địa phương hoặc các chương trình dành riêng cho những cộng đồng cụ thể như người lao động nhập cư, cộng đồng khởi nghiệp hay các nhóm yếu thế. Đồng thời, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ giúp cá nhân hóa trải nghiệm người dùng thông qua đề xuất nội dung, điều chỉnh hình thức thể hiện và phát sóng đúng thời điểm có nhu cầu cao.
Còn với báo điện tử cũng không ít lợi thế và việc xây dựng hệ sinh thái nội dung giá trị cao nên là lựa chọn được quan tâm. Báo điện tử cần thoát khỏi “vòng xoáy câu view” để tập trung vào những nhóm độc giả sẵn sàng chi trả.
Một giải pháp quan trọng là mô hình thu phí (paywall) cho nội dung độc quyền. Tuy nhiên, không phải mọi nội dung đều có thể thu phí. Chỉ những thông tin mang tính ngách, có chiều sâu và giá trị ứng dụng cao – như báo cáo thị trường, tư vấn pháp lý, phân tích tài chính chuyên sâu – mới đủ sức thuyết phục độc giả trả tiền.
Song song với đó, báo điện tử cần chú trọng xây dựng cộng đồng tương tác, thông qua các diễn đàn mở hoặc nhóm kín dành cho hội viên. Khi độc giả được tham gia thảo luận, đóng góp ý kiến, họ sẽ cảm thấy mình là một phần của câu chuyện, từ đó hình thành sự gắn bó lâu dài.
Ngoài ra, báo chí giải pháp là một hướng đi giàu tiềm năng. Thay vì chỉ phản ánh vấn đề, báo chí cần đi sâu vào các ngách “kiến tạo giải pháp” cho những thách thức cụ thể của xã hội và doanh nghiệp. Chỉ khi khẳng định được giá trị, chúng ta mới trở nên có ý nghĩa, qua đó thể hiện uy tín, vai trò dẫn dắt của báo chí trong đời sống xã hội.
Ứng dụng dữ liệu hành vi để nhận diện thói quen, mối quan tâm và kỳ vọng của độc giả
+ Nhìn thấy lợi thế của từng loại hình để lựa cho mình con đường đi nhưng thưa ông, để khai thác thị trường ngách thành công thì các cơ quan báo chí cần lưu ý điều gì?
- Nhà báo Lê Quốc Minh: Muốn khai thác thành công, đòi hỏi phải có sự thay đổi trong tư duy của toà soạn. Bởi khác với truyền thông đại trà, thị trường ngách đòi hỏi báo chí phải chuyển từ tư duy “phủ rộng” sang “đào sâu”, lấy chất lượng và giá trị tri thức làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Do vậy, trước tiên, tôi cho rằng, việc chúng ta xác định đúng chân dung độc giả mục tiêu là nền tảng của mọi chiến lược thị trường ngách.
Trong kỷ nguyên số, công chúng không còn là một khối đồng nhất mà được phân mảnh theo nhu cầu, lối sống và hệ giá trị. Vì vậy, các tòa soạn không thể dựa vào cảm tính hay kinh nghiệm chủ quan, mà cần ứng dụng dữ liệu hành vi để nhận diện thói quen tiếp nhận thông tin, đồng thời kết hợp nghiên cứu tâm lý để hiểu động cơ, mối quan tâm và kỳ vọng của độc giả.
Chính sự thấu hiểu này giúp báo chí tạo ra những nội dung mà mạng xã hội khó thay thế, đặc biệt là tính xác thực, chiều sâu và độ tin cậy. Bên cạnh đó, việc xây dựng các liên minh nội dung là giải pháp quan trọng nhằm khắc phục hạn chế về nguồn lực của từng cơ quan báo chí đơn lẻ.
Thông qua liên kết và chia sẻ bản quyền nội dung ngách, các tòa soạn không chỉ tối ưu chi phí sản xuất mà còn gia tăng sức lan tỏa, từ đó hình thành thế đối trọng với các nền tảng xuyên biên giới. Đây là cách để báo chí truyền thống chuyển từ cạnh tranh đơn lẻ sang hợp tác chiến lược, cùng khai thác giá trị của những nhóm công chúng chuyên biệt.
Cuối cùng, khai thác thị trường ngách đòi hỏi sự chuyển đổi căn bản trong mô hình kinh doanh, từ “bán quảng cáo” sang “bán giá trị”. Có thể thấy, trong môi trường thông tin dư thừa, doanh nghiệp không còn chỉ quan tâm đến số lượng người tiếp cận, mà chú trọng đến chất lượng và mức độ ảnh hưởng của độc giả. Những kênh báo chí sở hữu cộng đồng độc giả tuy nhỏ nhưng gắn bó, có tri thức và khả năng định hướng dư luận trong từng ngách cụ thể sẽ có lợi thế lớn về kinh tế báo chí.
+ Suy cho cùng thì, câu chuyện chúng ta cần hướng tới vẫn là “công chúng”, là “ở đâu có bạn đọc, ở đó có chúng tôi!”. Tuy nhiên, giữa một thị trường thông tin bão hòa, việc xác định rõ phân khúc và lối đi riêng không hề dễ dàng, thưa ông?
- Nhà báo Lê Quốc Minh: Tất nhiên. Không có hành trình nào trải hoa hồng cả. Nhưng đã đến lúc phải thẳng thắn nhìn lại chính mình. Theo tôi, vấn đề lớn nhất của nhiều cơ quan báo chí hiện nay vẫn là làm nội dung dựa trên trực giác của người làm báo, trong khi công chúng đã thay đổi mạnh mẽ.
Để xác định đúng đối tượng độc giả trong kỷ nguyên số - điều kiện tiên quyết để phát triển theo thị trường ngách, các tòa soạn không thể dựa vào cảm tính hay các quan sát chung chung. Thay vào đó, cần một quy trình khoa học kết hợp giữa dữ liệu hành vi và thấu hiểu tâm lý.
Nếu không xác định đúng mình đang phục vụ ai, báo chí rất dễ rơi vào tình trạng viết nhiều nhưng không trúng, phủ rộng nhưng không tạo được ảnh hưởng thực sự. Cho nên chúng ta cần có ba bước quan trọng để giải bài toán công chúng mục tiêu, giúp cơ quan báo chí xác định và phác họa chân dung độc giả mục tiêu của mình.
Đầu tiên là việc thu thập dữ liệu và phân loại (Segmentation). Thay vì coi độc giả là một khối chung, tòa soạn cần chia nhỏ họ dựa trên các tiêu chí cụ thể về nhân khẩu học (Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập và vị trí địa lý); Dữ liệu hành vi (Dữ liệu lớn): Sử dụng các công cụ phân tích (Google Analytics, CRM) để biết độc giả đọc gì, đọc vào lúc nào (sáng sớm hay đêm muộn), qua thiết bị gì và thời gian ở lại trang bao lâu; Nguồn truy cập: Độc giả đến từ mạng xã hội (thường là ngẫu nhiên) hay truy cập trực tiếp (thường là độc giả trung thành).
Khi kết hợp các lớp dữ liệu này, tòa soạn có thể nhận diện rõ những nhóm công chúng có hành vi ổn định và tiềm năng phát triển thành thị trường ngách, thay vì tiếp tục nhắm tới một nhóm độc giả mơ hồ.
Tuy nhiên, dữ liệu thô là chưa đủ, vì vậy bước thứ 2 là Xây dựng chân dung độc giả (Reader Persona) đóng vai trò then chốt. Sau khi có dữ liệu, hãy biến những con số vô hồn thành những con người thực thụ.
Một bản chân dung độc giả tiêu biểu cần trả lời được: Nỗi đau (Pain points): Họ đang gặp vấn đề gì? (Ví dụ: Một nhà đầu tư lo lắng về biến động tỷ giá; một người mẹ lo lắng về thực phẩm bẩn). Mục tiêu: Họ đọc báo để làm gì? (để ra quyết định kinh doanh, để giải trí, hay để khẳng định vị thế xã hội). Thói quen tiêu thụ: Họ thích đọc bài phân tích dài (Long-form) hay xem video tóm tắt nhanh? Họ có sẵn sàng trả tiền cho nội dung không?...
Khi người làm báo hiểu độc giả đang gặp vấn đề gì, họ mong chờ điều gì từ báo chí và vì sao họ sẵn sàng dành thời gian cho một nội dung nhất định, quá trình sản xuất tin bài sẽ có định hướng rõ ràng hơn, giảm sự chạy theo xu hướng ngắn hạn.
Thứ ba là khảo sát trực tiếp và tương tác (Feedback Loop). Dữ liệu máy móc chỉ cho biết độc giả làm gì, còn khảo sát cho biết tại sao họ làm thế? Từ bảng hỏi xã hội học ở các cuộc khảo sát trực tuyến định kỳ ngay trên trang báo để thấu hiểu “khẩu vị” đang thay đổi của độc giả hay lắng nghe mạng xã hội (Social Listening) với việc theo dõi các diễn đàn, nhóm cộng đồng nơi độc giả mục tiêu thường thảo luận để nắm bắt các xu hướng quan tâm mới nhất. Hay theo “chiêu thức” chăm sóc như người thân để biến độc giả vô danh thành độc giả thành viên (có tài khoản). Khi họ đăng ký thành viên, tòa soạn sẽ có dữ liệu chính xác nhất về sở thích cá nhân để phục vụ nội dung “đo ni đóng giày”.
Như vậy, Dữ liệu hành vi chỉ trả lời câu hỏi “độc giả làm gì”, nhưng báo chí cần hiểu sâu hơn “vì sao họ làm như vậy”?. Thông qua khảo sát xã hội học, lắng nghe phản hồi trên mạng xã hội và xây dựng cộng đồng độc giả thành viên, tòa soạn có thể liên tục điều chỉnh nội dung để phù hợp với nhu cầu thực tế đang thay đổi của công chúng. Từ góc độ đó, tôi cho rằng, thay vì đi tìm độc giả cho những bài viết đã được sản xuất, các tòa soạn cần bắt đầu từ câu hỏi: độc giả của mình đang thực sự tìm kiếm điều gì và báo chí có thể mang lại giá trị nào mà mạng xã hội không thay thế được? Khi chiếm lĩnh được một thị trường ngách bền vững, báo chí không chỉ bảo đảm khả năng tồn tại về kinh tế, mà còn tiếp tục giữ vai trò là “ngọn hải đăng” dẫn dắt dư luận trong trong kỷ nguyên số.
+ Trân trọng cảm ơn ông!
