Trong cuộc họp giao ban buổi sáng tại trụ sở ở New York, Tổng biên tập Jamie Heller liên tục nhấn mạnh yêu cầu phóng viên phải tự tìm nguồn tin và tạo ra câu chuyện của riêng mình.
Bà lấy loạt bài điều tra về Google của phóng viên công nghệ Hugh Langley làm ví dụ. Langley không chỉ có một tin độc quyền mà còn phát triển thành nhiều bài viết tiếp theo, từ phân tích đến bình luận. "Đó là cách chúng tôi muốn mọi người làm việc", Heller nói.
Quan điểm này cũng được áp dụng với các tin nóng. Khi sàn giao dịch tiền điện tử Coinbase công bố cắt giảm hàng trăm nhân viên để đẩy mạnh AI, Heller không muốn tòa soạn chỉ tổng hợp thông tin đã có. Điều bà hỏi đầu tiên là: "Chúng ta đã gọi điện cho họ để phỏng vấn chưa?".
Từ 40% lên hơn 80% nội dung gốc
Sự thay đổi bắt đầu từ cuối năm 2024, khi Heller gia nhập Business Insider sau hơn 20 năm làm việc tại The Wall Street Journal.
Nếu năm 2024, chỉ khoảng 40% bài viết của Business Insider là tin độc quyền hoặc nội dung do phóng viên tự sản xuất, thì hiện nay tỷ lệ này đã vượt 80%. Năm ngoái, tòa soạn xuất bản 788 bài độc quyền - nhiều nhất trong lịch sử.
Theo Heller, việc dựa vào các bài tổng hợp từng giúp Business Insider tăng trưởng mạnh, nhưng mô hình đó không còn phù hợp. "Nếu muốn độc giả quay lại thường xuyên và sẵn sàng trả tiền, chúng tôi phải mang đến những nội dung mà họ không thể đọc ở nơi khác".
AI khiến mô hình cũ không còn hiệu quả
Business Insider từng là biểu tượng của mô hình tổng hợp tin tức. Những năm 2010, website này nổi tiếng nhờ các bài viết ngắn, cập nhật nhanh, tóm tắt thông tin từ nhiều nguồn với tiêu đề hấp dẫn để hút lượng truy cập từ Google và Facebook.
Nhưng hiện nay, chính AI đã làm thay công việc đó. Google AI Overviews, ChatGPT, Claude hay Perplexity đều có thể tóm tắt một sự kiện chỉ trong vài giây. Người dùng không cần bấm vào bài báo như trước.
Điều này khiến các bài tổng hợp mất dần giá trị. Business Insider vì thế quyết định chuyển nguồn lực sang điều tra, tin độc quyền, phân tích chuyên sâu và các câu chuyện được khai thác trực tiếp từ nhân vật.
Một thay đổi lớn trong tòa soạn là phóng viên không còn được phép viết lại thông tin từ báo khác. Nếu muốn đăng tin, họ phải tự xác minh bằng nguồn tin riêng hoặc có góc tiếp cận mới.
Những phóng viên trước đây chỉ làm nhiệm vụ tổng hợp cũng được giao phụ trách từng lĩnh vực cụ thể để xây dựng mạng lưới nguồn tin.
Business Insider còn lập bộ phận phụ trách tiêu chuẩn biên tập nhằm hỗ trợ các bài điều tra, xử lý tài liệu rò rỉ và làm việc với nguồn tin ẩn danh.
Nội dung độc quyền mang lại nhiều người đăng ký hơn
Theo Business Insider, trong quý I/2026, các bài được gắn nhãn "Exclusive" (Độc quyền) mang lại số người đăng ký trả phí gần gấp đôi so với các bài thông thường.
Một trong những bài thu hút nhiều người đăng ký nhất là bản đồ tương tác về các trung tâm dữ liệu tại Mỹ. Một bài khác phân tích tác động của AI đối với hồ sơ xin việc cũng đạt tỷ lệ chuyển đổi rất cao.
Để giúp độc giả dễ nhận biết, Business Insider bổ sung nhãn "Độc quyền" trên trang chủ và trong bài viết, đồng thời ra mắt nhiều bản tin email chuyên ngành để quảng bá các nội dung này.
Vẫn phải đối mặt nhiều khó khăn
Dù chiến lược mới cho thấy tín hiệu tích cực, Business Insider vẫn chưa thoát khỏi áp lực tài chính.
Tháng 5/2025, công ty cắt giảm 21% nhân sự. Chỉ một năm sau, tòa soạn tiếp tục sa thải thêm khoảng 10 người. Đây là năm thứ tư liên tiếp Business Insider cắt giảm nhân sự.
Mô hình thu phí cũng chưa đạt kỳ vọng. Số người đăng ký trả phí giảm từ khoảng 185.000 năm 2022 xuống còn khoảng 135.000 vào năm 2025.
Dù vậy, ban lãnh đạo khẳng định hướng đi sẽ không thay đổi. "Tôi tin mọi người sẽ trả tiền cho những nội dung mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác", Tổng biên tập tin tức Steve Russolillo nói.
Đại diện công đoàn của tòa soạn cũng đồng tình rằng tin tức độc quyền là lợi thế mà AI không thể thay thế. "AI có thể tóm tắt thông tin. Nhưng việc tự đi gặp nguồn tin, xác minh tài liệu và tạo ra một câu chuyện mới thì vẫn cần phóng viên", đại diện công đoàn James Rodriguez nhận định.
