Tại Hội nghị Thượng đỉnh Khán giả Trẻ của INMA, bà Liz Kelly Nelson, người sáng lập dự án hỗ trợ và nghiên cứu mô hình nhà báo sáng tạo Project C cho rằng, điểm khác biệt nằm ở cách truyền tải chứ không phải bản chất của công việc. Theo bà, “nhà báo sáng tạo” vẫn là nhà báo, còn từ “sáng tạo” mô tả phương thức đưa thông tin đến công chúng.
Khi nhà báo tự xây dựng tệp khán giả riêng
Theo Project C, một nhà báo sáng tạo thường có 5 đặc điểm. Họ thực hiện phóng sự, bình luận hoặc tổng hợp tin tức gốc; tập trung vào một chủ đề cụ thể; xây dựng được nhóm khán giả tin tưởng; hoạt động độc lập ngoài các tòa soạn truyền thống; đồng thời tự tìm cách duy trì sự nghiệp từ lượng khán giả của mình.
Nhiều nhà báo chuyển sang mô hình này vì muốn có thêm quyền kiểm soát đối với nội dung, khả năng kiếm tiền trực tiếp từ công việc và quan trọng hơn là được xuất hiện ở nơi công chúng đang theo dõi tin tức.
Theo bà Nelson, từ năm 2023, lưu lượng truy cập trực tiếp vào nhiều website tin tức bắt đầu chịu sức ép khi công chúng chuyển sang tìm kiếm thông tin trên TikTok, Instagram và YouTube. Điều này xuất phát từ việc các nền tảng mới giúp người dùng cập nhật thông tin nhanh và thuận tiện hơn.
Đại dịch COVID-19 cũng tạo ra bước ngoặt lớn. Theo bà Nelson, 98% trong số 50 nhà báo sáng tạo hàng đầu tại Mỹ hiện nay bắt đầu sự nghiệp theo mô hình này sau năm 2020. Làn sóng sa thải trong ngành báo chí và những khó khăn trong mô hình kinh doanh truyền thống đã thúc đẩy nhiều nhà báo xây dựng thương hiệu riêng.
Tòa soạn có thể học gì từ nhà sáng tạo?
Mô hình nhà báo sáng tạo không chỉ dành cho những người rời tòa soạn. Bà Nelson cho rằng các tòa soạn truyền thống cũng có thể áp dụng những cách làm này để mở rộng khán giả.
Một hướng đi là tận dụng những nhà báo có chuyên môn và cá tính nổi bật trong chính tòa soạn, sau đó giúp họ xây dựng nhóm khán giả riêng trên các nền tảng như YouTube hoặc TikTok. Thay vì mọi nội dung đều phải đứng dưới tên thương hiệu báo chí, tòa soạn có thể để một số nhà báo trở thành gương mặt kết nối trực tiếp với công chúng.
Cách làm này cũng có thể giúp tòa soạn tiếp cận những nhóm độc giả mà thương hiệu chung khó thu hút. Một phóng viên am hiểu kinh tế, công nghệ, môi trường hay văn hóa có thể xây dựng một cộng đồng riêng quanh lĩnh vực đó.
Theo bà Nelson, các tòa soạn cũng nên nhìn vào những thị trường ngách mà nhà sáng tạo đang khai thác. Không nhất thiết phải tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Việc tập trung sâu vào một nhóm độc giả cụ thể có thể giúp nội dung nổi bật hơn trên những nền tảng vốn có mức cạnh tranh rất cao.
Hợp tác với nhà sáng tạo thay vì cạnh tranh
Một lựa chọn khác là hợp tác với những nhà sáng tạo đã có sẵn cộng đồng phù hợp với định hướng của tòa soạn.
Bà Nelson cho rằng tòa soạn không nhất thiết phải tự xây dựng mọi thứ từ đầu. Nếu một nhà sáng tạo đã có mối quan hệ tốt với một nhóm công chúng mà tòa soạn khó tiếp cận, việc hợp tác biên tập có thể giúp cả hai bên mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
Điều quan trọng là phân biệt hợp tác báo chí với hợp tác quảng cáo. Nhà sáng tạo tham gia sản xuất nội dung báo chí vẫn phải tuân thủ các nguyên tắc về kiểm chứng thông tin và phân biệt rõ sự thật với ý kiến. Đây cũng là điểm bà Nelson dùng để phân biệt nhà báo sáng tạo với người có sức ảnh hưởng.
Với các tòa soạn, bài học lớn nhất không nằm ở việc biến mọi phóng viên thành người nổi tiếng trên mạng. Điều đáng chú ý hơn là cách nhà sáng tạo xây dựng một mối quan hệ trực tiếp với nhóm độc giả cụ thể.
Khi công chúng ngày càng phân tán trên nhiều nền tảng, tòa soạn có thể cần những gương mặt có chuyên môn, tiếng nói riêng và khả năng tạo cộng đồng. Khi đó, thương hiệu báo chí vẫn giữ vai trò bảo đảm chất lượng nội dung, còn nhà báo trở thành cầu nối giúp thương hiệu đến gần hơn với những nhóm độc giả mới.
