Chia sẻ với phóng viên, PGS.TS Bùi Hoài Sơn - Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa và Xã hội của Quốc hội, cho rằng một sự kiện đông người, hoành tráng chưa đồng nghĩa với việc đã có thương hiệu. Thương hiệu chỉ hình thành khi công chúng nhớ đến Hà Nội qua một câu chuyện, trải nghiệm và giá trị khác biệt.
Hà Nội có lợi thế lớn với chiều sâu nghìn năm văn hiến, hệ thống di sản phong phú, không gian đô thị đặc sắc, cùng cộng đồng nghệ sĩ, trí thức và sáng tạo đông đảo. Vì vậy, mỗi festival cần có “mã nhận diện” riêng, không chạy theo quy mô hay sao chép mô hình của nơi khác.
“Điều quan trọng nhất là phải chuyển tư duy từ ‘tổ chức một sự kiện’ sang ‘kiến tạo một thương hiệu văn hóa’”, ông nhấn mạnh.
Theo ông, một thương hiệu festival cần 4 yếu tố: bản sắc rõ ràng, chất lượng nghệ thuật cao, tính liên tục và chuyên nghiệp, cùng khả năng tạo trải nghiệm đặc biệt cho công chúng. Thương hiệu cũng phải được bồi đắp qua nhiều năm với bộ nhận diện, câu chuyện, lịch tổ chức ổn định, đội ngũ quản trị chuyên nghiệp và chiến lược truyền thông dài hạn.
Festival Thăng Long - Hà Nội lần thứ II năm 2026 với chủ đề “Dòng chảy di sản - Heritage Flow” là hướng tiếp cận đáng chú ý khi kết hợp di sản, không gian sáng tạo, công nghệ và giao lưu quốc tế. Theo PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Hà Nội cần kiên trì hướng đi này để tạo ra những sự kiện mà khi được nhắc tới, công chúng nghĩ ngay đến Thủ đô.
Di sản phải được làm mới bằng sáng tạo
Đánh giá xu hướng kết hợp di sản với nghệ thuật đương đại và giao lưu quốc tế, PGS.TS Bùi Hoài Sơn cho rằng đây là hướng đi phù hợp, bởi “bản sắc không có nghĩa là khép kín trong quá khứ”. Hà Nội sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa phong phú, từ phố cổ, kiến trúc, làng nghề, ẩm thực đến âm nhạc truyền thống, mỹ thuật và ký ức đô thị. Tuy nhiên, nếu chỉ bảo tồn trong trạng thái tĩnh, di sản khó tiếp cận công chúng trẻ.
Theo ông, nghệ sĩ đương đại, nhà thiết kế, nhạc sĩ, đạo diễn, nghệ sĩ số và các nhà sáng tạo quốc tế có thể cùng tham gia diễn giải di sản bằng ngôn ngữ mới. Jazz có thể gặp âm nhạc dân gian; nghệ thuật ánh sáng kể chuyện về Hoàng thành, Văn Miếu; thiết kế hiện đại lấy cảm hứng từ làng nghề; nghệ thuật công cộng đưa văn hóa vào quảng trường, tuyến phố và không gian đô thị.
Điều quan trọng là sự giao thoa phải dựa trên hiểu biết và tôn trọng di sản, tránh biến truyền thống thành những chi tiết trang trí đơn thuần. Khi đó, Hà Nội vừa bảo tồn được bản sắc, vừa tạo ra một diện mạo sáng tạo, đương đại và cởi mở với thế giới.
Một trong những vấn đề của lễ hội hiện nay là giá trị thường tập trung trong thời gian diễn ra sự kiện. PGS.TS Bùi Hoài Sơn cho rằng cần thay đổi cách tiếp cận. “Nếu festival kết thúc khi sân khấu tắt đèn thì chúng ta mới chỉ tổ chức được sự kiện, chưa tạo được sản phẩm công nghiệp văn hóa”, ông nói.
Ảnh: VGP
Theo đó, cần xây dựng chuỗi giá trị trước, trong và sau lễ hội. Từ một festival có thể phát triển tour du lịch chuyên đề, sản phẩm lưu niệm, thiết kế, phim tài liệu, album âm nhạc, nội dung số, triển lãm, chương trình giáo dục, không gian trải nghiệm và sản phẩm làng nghề.
Festival cũng cần được kết nối với khách sạn, hàng không, đường sắt, doanh nghiệp lữ hành, nhà hàng và các điểm di sản để kéo dài thời gian lưu trú, tăng trải nghiệm và mức chi tiêu của du khách. “Đó là sự chuyển đổi từ tư duy ‘chi cho sự kiện’ sang ‘đầu tư cho tài sản văn hóa’”, ông nhấn mạnh.
Mỗi lễ hội, theo ông, cần để lại ít nhất một “tài sản” cho thành phố: một sản phẩm, không gian, thương hiệu, cộng đồng sáng tạo hoặc một ký ức đủ đẹp để du khách muốn quay lại.
Người dân phải là chủ thể sáng tạo
PGS.TS Bùi Hoài Sơn cho rằng người dân không thể chỉ là khán giả mà phải trở thành chủ thể sáng tạo, thực hành và hưởng thụ văn hóa.
Hà Nội có lực lượng nghệ sĩ, nghệ nhân, nhà thiết kế, sinh viên, nhóm sáng tạo độc lập, cộng đồng làng nghề, cư dân phố cổ và những người trẻ làm nội dung số. Thành phố cần tạo điều kiện để họ tham gia ngay từ khâu xây dựng ý tưởng, thông qua tuyển chọn sáng kiến, đặt hàng tác phẩm, hỗ trợ dự án cộng đồng và tạo không gian thử nghiệm.
Đặc biệt, khi người dân chủ động kể câu chuyện về nơi mình sống, giới thiệu món ăn, làng nghề hay hoạt động nghệ thuật, họ trở thành những “đại sứ văn hóa” tự nhiên. Trong thời đại số, sức lan tỏa từ cộng đồng có thể tạo hiệu ứng lớn hơn nhiều chiến dịch truyền thông đơn thuần.
Để xây dựng thương hiệu festival, PGS.TS Bùi Hoài Sơn đề xuất Hà Nội cần một chiến lược trong tầm nhìn 5-10 năm, thay vì triển khai từng sự kiện riêng lẻ. Thành phố nên lựa chọn một số festival chủ lực để tập trung đầu tư, trong đó Nhà nước đóng vai trò “vốn mồi”, tạo nền tảng để doanh nghiệp, tổ chức quốc tế và cộng đồng sáng tạo tham gia.
Cùng với đó là quản trị tốt tài sản trí tuệ, từ tên gọi, bộ nhận diện, format chương trình đến tác phẩm nghệ thuật và dữ liệu hình ảnh; xây dựng đội ngũ quản trị festival chuyên nghiệp; công bố lịch sự kiện sớm để doanh nghiệp du lịch xây dựng sản phẩm; tăng cường liên kết với các thành phố sáng tạo và festival quốc tế.
Theo ông, mục tiêu cuối cùng không chỉ là đưa một festival của Hà Nội ra thế giới, mà thông qua các festival tạo dựng hình ảnh một Hà Nội “nghìn năm tuổi nhưng luôn trẻ trong sức sáng tạo; trân trọng di sản nhưng không bị níu giữ bởi quá khứ; tự tin về bản sắc và cởi mở với thế giới”.
