Từ “đăng video” sang “xây sản phẩm”
Nhiều tòa soạn hiện nay lập tài khoản TikTok chỉ để chạy theo xu hướng hoặc cố thu hút khán giả trẻ bằng các video ngắn. Nhưng theo đài DW, muốn phát triển bền vững trên TikTok thì cần coi nền tảng này là một “sản phẩm biên tập” chứ không đơn giản chỉ là nơi đăng video.
Chiến lược này đã giúp DW đạt khoảng 3 tỷ lượt xem trong năm 2025 trên 37 tài khoản TikTok khác nhau. Điều đáng chú ý là mỗi tài khoản của DW lại theo một phong cách riêng.
Tài khoản DW Amharic thường đăng các bản tin dài hơn 10 phút với hình ảnh tĩnh. Trong khi đó, DW Berlin Fresh tập trung trả lời câu hỏi của người xem bằng các video ngắn do MC dẫn dắt. Còn DW Brazil lại có phong cách giống chương trình truyền hình truyền thống nhưng được chỉnh sửa phù hợp với mạng xã hội.
Theo Erika Marzano, quản lý phát triển khán giả của DW, nhiều tòa soạn đang tiếp cận TikTok theo “tư duy kênh” thay vì “tư duy sản phẩm”. Bà cho biết tư duy kênh chỉ đặt câu hỏi: “Hôm nay đăng gì?”. Trong khi đó, tư duy sản phẩm tập trung vào câu hỏi: “Khán giả thực sự cần gì?”.
Theo DW, nội dung chỉ chạy theo trend thường dễ biến mất nhanh khi thuật toán hoặc xu hướng thay đổi. Ngược lại, nếu hiểu rõ nhu cầu của người xem và xây dựng nội dung xoay quanh điều đó, tài khoản sẽ phát triển ổn định hơn.
DW cho rằng bước đầu tiên là phải xác định rõ đối tượng khán giả, thay vì chỉ nói chung chung là “giới trẻ”. Sau đó mới xác định người xem cần gì, xây dựng định dạng phù hợp và cuối cùng mới nghĩ tới việc đăng nội dung gì trong tuần.
Nhiều tòa soạn hiện bỏ qua quá trình này và lao ngay vào sản xuất video, khiến tài khoản thiếu định hướng, đăng bài thiếu nhất quán và khó phát triển lâu dài.
DW cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng các định dạng có thể lặp lại, duy trì lịch đăng bài đều đặn và liên tục theo dõi phản hồi của khán giả để điều chỉnh nội dung.
Theo bà Marzano, phần lớn tài khoản TikTok thất bại vì những lý do quen thuộc như không có người chịu trách nhiệm rõ ràng, định dạng thay đổi liên tục, tốn nhiều nguồn lực nhưng hiệu quả thấp hoặc không xác định được chính xác đối tượng người xem.
Cách DW biến TikTok thành “cỗ máy tin tức”
DW bắt đầu thay đổi chiến lược TikTok trong giai đoạn 2025-2026 sau khi nhận ra việc chỉ đăng một hoặc hai video mỗi ngày là không đủ để tăng trưởng.
Thay vì lao vào sản xuất nội dung ngay lập tức, nhóm của DW dành thời gian nghiên cứu thị trường TikTok tiếng Anh, đặc biệt tại Mỹ. Họ phân tích các tài khoản tin tức thành công để tìm hiểu cách đăng bài, tần suất hoạt động và cách vận hành nội dung.
DW phát hiện những tài khoản phát triển nhanh nhất không nhất thiết có video được đầu tư cầu kỳ nhất, mà là những tài khoản luôn phản ứng nhanh với tin tức, xu hướng và các cuộc thảo luận của người dùng.
Ví dụ, cùng một tài khoản có thể đăng tin nóng về cái chết của Giáo hoàng, sau đó là video giải thích chiến sự Ukraine rồi tiếp tục chuyển sang nội dung đời sống hoặc chủ đề đang gây chú ý trên mạng.
Một trong những video nổi bật nhất của DW trên TikTok là đoạn ghi lại sự cố kỹ thuật xảy ra trong cuộc họp báo của Tổng thống Ukraine Volodymyr Zelenskyy. Thay vì chỉ đăng tải theo kiểu bản tin truyền thống, DW lồng thêm câu đùa về “công nghệ Đức”, giúp video trở nên gần gũi và dễ lan truyền hơn với người dùng mạng xã hội. Đoạn video sau đó đã thu hút khoảng 41 triệu lượt xem, trở thành ví dụ cho cách DW kết hợp tin tức thời sự với phong cách thể hiện phù hợp TikTok để tiếp cận khán giả trẻ.
DW cũng nhận thấy TikTok đang dần trở thành nơi giới trẻ tìm kiếm tin tức thời gian thực, đặc biệt với các chủ đề như bầu cử, địa chính trị hay biến đổi khí hậu.
Sau khoảng ba tháng thử nghiệm, DW bắt đầu thay đổi cách vận hành nội bộ. Thay vì coi TikTok là dự án phụ của một nhóm nhỏ, hãng đưa video dọc vào hoạt động chung của toàn bộ bộ phận tiếng Anh.
Các nhóm phụ trách chính trị, khoa học, văn hóa hay môi trường đều tham gia sản xuất nội dung TikTok, đặc biệt trong các sự kiện lớn hoặc tin nóng.
DW cũng tăng mạnh tần suất đăng tải và tiếp cận cùng một chủ đề bằng nhiều góc nhìn, định dạng và giọng điệu khác nhau.
Theo bà Marzano, phần lớn tài khoản TikTok thất bại vì thiếu người phụ trách rõ ràng, nội dung thiếu nhất quán, tốn nhiều nguồn lực nhưng hiệu quả thấp hoặc không xác định được đúng đối tượng khán giả.
DW cho rằng thành công trên TikTok hiếm khi đến từ một video viral đơn lẻ. Điều quan trọng hơn là xây dựng được một hệ thống biên tập và vận hành đủ linh hoạt để liên tục học hỏi, thích nghi và phát triển cùng nền tảng này.
