Phát biểu tại Hội nghị Truyền thông Kỹ thuật số Ấn Độ ở New Delhi, bà Kanaujia dẫn nghiên cứu của WAN-IFRA và FT Strategies cho biết phần lớn tòa soạn hiện chỉ nhìn vào dữ liệu sau khi bài báo đã xuất bản. Trong khi đó, dữ liệu đáng lẽ phải được sử dụng từ trước để quyết định nên làm chủ đề gì, đầu tư cho nội dung nào và phục vụ đúng nhu cầu độc giả.
Theo bà, cách đo lường hiệu quả của báo chí đã thay đổi qua nhiều giai đoạn. Trước đây, báo chí quan tâm đến lượng phát hành báo in hay tỷ lệ người xem truyền hình. Khi Google trở thành kênh tìm kiếm phổ biến, các tòa soạn chuyển sang tối ưu từ khóa để xuất hiện trên công cụ tìm kiếm. Còn hiện nay, nhiều nơi lại tiếp tục chạy theo thuật toán của các nền tảng số thay vì tập trung tìm hiểu độc giả thực sự muốn gì.
Điều này khiến nhiều tòa soạn mắc những sai lầm khi phân tích dữ liệu. Một sai lầm phổ biến là sau khi một bài báo có kết quả tốt, người làm báo chỉ tìm những số liệu để chứng minh quyết định của mình là đúng, thay vì phân tích xem điều gì thực sự khiến bài viết thành công.
Không ít người cũng cho rằng một bài báo có nhiều lượt đọc là nhờ tiêu đề hấp dẫn hoặc được đặt ở vị trí nổi bật, trong khi nguyên nhân thực sự có thể đến từ nhiều yếu tố khác.
Theo Kanaujia, khi pageview trở thành mục tiêu lớn nhất, các tòa soạn rất dễ rơi vào cuộc đua giật tít và sản xuất nội dung chỉ để tăng lượt truy cập.
Để minh họa, bà đưa ra hai ví dụ từ Financial Express. Một bản tin thời sự đơn giản đạt khoảng 100.000 lượt xem trong hai ngày nhờ được Google Khám phá đề xuất, nhưng độc giả chỉ đọc rất nhanh rồi rời đi.
Ngược lại, một bài phân tích dữ liệu mất tới hai hoặc ba tháng để thực hiện lại có lượng truy cập thấp hơn nhiều, nhưng người đọc dành nhiều thời gian hơn để theo dõi và có xu hướng quay lại với tờ báo.
Theo bà, bài viết đầu tiên giúp tăng doanh thu quảng cáo vì thu hút nhiều lượt truy cập. Trong khi đó, bài viết chuyên sâu lại giúp xây dựng uy tín, tạo niềm tin và khiến độc giả sẵn sàng đăng ký trả phí trong thời gian dài.
Bà dẫn ví dụ từ Indian Express, nơi nhiều tác phẩm điều tra không đạt lượng truy cập quá cao nhưng lại góp phần quan trọng trong việc tăng số lượng độc giả trả phí.
Kanaujia cũng nhấn mạnh rằng nhiều người đang hiểu sai về pageview. "Một bài báo có một triệu lượt xem trang không có nghĩa là có một triệu người đã đọc bài đó. Một người có thể tạo ra nhiều lượt xem, hoặc lượt xem có thể đến từ nhiều yếu tố kỹ thuật khác. Vì vậy, pageview không phản ánh chính xác số độc giả thực sự", bà nói.
Theo bà, thay vì để những bài có nhiều lượt xem quyết định hướng đầu tư tiếp theo, các tòa soạn cần xác định rõ mục tiêu của mình là gì. Nếu muốn tăng doanh thu quảng cáo, chiến lược sẽ khác với mục tiêu tăng độc giả trung thành hoặc tăng số người đăng ký trả phí.
Indian Express là một ví dụ. Thay vì chỉ nhìn vào pageview, tòa soạn này theo dõi nhiều chỉ số khác như thời gian độc giả ở lại với bài viết, tỷ lệ quay lại đọc báo, mức độ gắn bó với nội dung, khả năng chuyển đổi thành độc giả trả phí và thói quen sử dụng sản phẩm trong thời gian dài.
Theo Kanaujia, các tòa soạn cũng cần thay đổi tư duy làm nội dung chỉ để phục vụ Google hay tối ưu SEO. Bà cho rằng người làm báo cần kiên trì với chiến lược dài hạn, dù kết quả ban đầu có thể không ấn tượng bằng việc chạy theo các bài viết nhiều lượt xem.
Cuối cùng, bà nhấn mạnh rằng độc giả tìm đến báo chí với nhiều nhu cầu khác nhau như cập nhật thông tin, hiểu sâu một vấn đề, tìm sự đồng cảm hoặc được truyền cảm hứng hành động. Vì vậy, mỗi loại nội dung cần được đánh giá bằng những tiêu chí phù hợp, thay vì chỉ nhìn vào pageview.
"Dữ liệu luôn nói lên sự thật. Điều quan trọng là chúng ta hiểu và sử dụng dữ liệu đó như thế nào", bà kết luận.
