Khủng hoảng truy cập
Trên thế giới tuần qua, câu chuyện view, lượng truy cập được đặt ra như một cơn địa chấn nhỏ khi mà các “ông lớn” của ngành báo chí rơi vào lao đao bởi lượng truy cập xuống thấp. Từ khi Google giới thiệu tính năng AI Overviews (tóm lược bằng AI trên trang kết quả tìm kiếm), đến thời điểm này đã khiến lưu lượng truy cập từ tìm kiếm sụt giảm mạnh đối với nhiều trang báo điện tử. Khi người dùng nhận được câu trả lời tổng hợp bởi AI ngay trên Google, họ ít click vào liên kết nguồn hơn, tạo ra hiện tượng “zero-click” (tìm kiếm không click vào trang web).
Trong vòng chưa đầy một năm, AI Overviews đã xuất hiện tại hơn 100 quốc gia. Và cũng chỉ trong thời gian ngắn ấy, các trang tin tức – vốn phụ thuộc nặng nề vào lưu lượng truy cập từ Google – đã chứng kiến mức suy giảm chưa từng có.
Thậm chí, nhiều tòa soạn báo cáo lượng truy cập từ Google giảm 30 - 50% chỉ trong vòng vài tháng, thậm chí có nơi mất đến 80% page view do người đọc “không buồn click” vì đã đọc đủ nội dung tóm tắt bởi AI trên Google... Lượng truy cập sụt giảm mà theo các chuyên gia thì đó là… “một cú giáng từ trí tuệ nhân tạo”.
Chuyên gia truyền thông Bùi Công Duyến còn nhận định rằng, tính năng AI Overviews đang làm lung lay mô hình phân phối tin tức truyền thống – và có thể đặt lại luật chơi trong hệ sinh thái thông tin số. Không chỉ vậy, AI Overviews còn làm suy yếu một trong những công cụ tối quan trọng của báo chí số: SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Các chiến lược xếp hạng nội dung vốn đã được tinh chỉnh qua nhiều năm giờ đây trở nên gần như vô hiệu khi Google chọn hiển thị phần tổng hợp AI trước cả các kết quả tự nhiên. “Những nỗ lực giành vị trí đầu trang tìm kiếm – từng là con đường sống còn – giờ trở thành cuộc chiến mờ nhạt trong bóng tối của thuật toán AI” – Ông Duyến cho hay.
Các cơ quan báo chí lớn trên thế giới đã có nhiều giải pháp cụ thể cho vấn đề này, ông Duyến lấy ví dụ như The New York Times (Mỹ) đã triển khai đa dạng hóa sản phẩm số để xây dựng thuê bao, ngoài tin tức còn có Games (Wordle), Cooking, Audio, Thể thao (The Athletic)… Hay đẩy mạnh kênh trực tiếp như đã tạo nhiều newsletter chất lượng cao, podcast “The Daily” rất phổ biến, cải thiện trải nghiệm web/app, xây dựng cộng đồng độc giả trung thành. Thậm chí, NYT còn kiện và đàm phán về AI với sự kiên quyết phản đối AI sử dụng nội dung nếu không trả phí… Còn với The Guardian (Anh) thì tiến hành đầu tư mạnh vào mô hình mở, tài trợ độc giả, tức là giữ trang web miễn phí, không paywall, kêu gọi độc giả đóng góp tự nguyện; Tiến hành đa kênh, đa định dạng, đầu tư phát triển hàng loạt newsletter và podcast, sản xuất nội dung linh hoạt tái định dạng (tin nhanh, bài phân tích, video, audio) để tiếp cận độc giả ở nhiều nền tảng…
Quay lại giá trị cốt lõi: nội dung chất lượng
Ở Việt Nam, bên cạnh một số báo điện tử đang “rất căng” với sự sụt giảm này thì cũng có những đơn vị vẫn giữ được phong độ nhưng dường như đều có chung một nỗi niềm: không sớm thì muộn cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ vấn đề này. Và tìm lời giải cho bài toán này cần phải càng sớm càng tốt…
Là đơn vị luôn “đi trước đón đầu” công nghệ, Tổng Biên tập Báo điện tử quốc gia Vietnamplus (TTXVN) Trần Tiến Duẩn cho biết, một trong những giải pháp của tòa soạn hiện nay chính là quan tâm đến độc giả trung thành và phải dốc sức xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả – coi đây là cách bền vững nhất để giảm phụ thuộc vào bất kỳ nguồn lưu lượng nào bên ngoài. Thay vì chạy đua pageview từ Google hay Facebook, Báo Vietnamplus kiên định với mô hình thu hút người dùng trung thành, sẵn sàng truy cập thẳng, trả tiền hoặc ủng hộ cho nội dung. Điều này, thể hiện qua xu hướng thu phí độc giả với các nội dung chất lượng, và trong “cú sốc AI Overviews” thì càng cho thấy hướng đi này là hiệu quả.
Để có độc giả trung thành không phải ngày một ngày hai và để tạo được uy tín với các cú nhấp chuột trực tiếp cũng không hề dễ dàng… “Và đó là một hành trình nỗ lực, quyết tâm lớn từ nhiều năm qua”, ông Trần Tiến Duẩn cho hay, và cũng chia sẻ thêm rằng, hiện nay Báo vẫn kiên trì tiếp tục đầu tư hoàn thiện hệ sinh thái trên mọi nền tảng số, chú trọng lấy dữ liệu độc giả làm trung tâm; tăng cường sử dụng trí tuệ nhân tạo và ưu tiên cho chiến lược mobile-first, đưa tin tức lên nền tảng Loa thông minh, phân phối tin tức lên màn hình khóa của các dòng điện thoại Android. Báo đã chú trọng đến việc thu thập dữ liệu độc giả bằng các công cụ sử dụng công nghệ tự động hóa nhằm xây dựng chiến lược nội dung.
Bên cạnh công cụ Google Analytics được sử dụng rộng rãi, VietnamPlus sử dụng công cụ Marfeel để phân tích sâu hơn dữ liệu của người dùng. Việc thu thập dữ liệu của người dùng phục vụ cho việc đóng gói các bản tin, chuyển thẳng tới người dùng thông qua Newsletter (thư tòa soạn) và Web-Push (thông báo đẩy). Để thực hiện việc này, VietnamPlus đã xin phép thu thập dữ liệu người dùng và hiện quản lý 500.000 email/account Google của người dùng. Mô hình User Needs giúp xây dựng mối quan hệ với độc giả; giúp toà soạn có thể lập kế hoạch nội dung phù hợp với từng tệp độc giả. Bên cạnh đó, VietnamPlus đã cho ra mắt 2 ứng dụng đọc tin trên điện thoại thông minh gồm ZaloApp (app trong app, kết hợp với trang Zalo OA) và Progressive WebApp (PWA) của Google, cho phép tòa soạn gửi thông báo đẩy trực tiếp đến thiết bị cầm tay của người dùng.
Tính đến nay, khoảng 26.000 thiết bị đã cài đặt PWA của VietnamPlus. Tòa soạn còn chủ động áp dụng công nghệ tự động (Automation) và trí tuệ nhân tạo (AI) vào việc sản xuất các sản phẩm báo chí. Sử dụng trí tuệ nhân tạo sinh (IGen AI) để tạo ảnh minh họa, vẽ biểu đồ; xây dựng hệ thống kiểm tra chính tả, gợi ý từ khóa được tích hợp sẵn trong CMS. Với CMS mới, VietnamPlus là đơn vị báo chí đầu tiên ở Việt Nam đăng tải các bài viết/video dạng WebStory, Shorts Video. CMS mới cũng cho phép thiết lập kênh Podcast kết nối với trợ lý ảo sử dụng tiếng Việt Maika. Theo đó, người sử dụng loa thông minh Olli, hoặc người dùng FPT Play có thể nghe được bản tin báo chí, thông qua cả hai hình thức TTS (biến văn bản thành giọng nói) và người đọc.
Vietnamplus đã thu hút và giữ chân bạn đọc với những trải nghiệm thú vị qua các giai phẩm, sản phẩm tương tác đặc biệt.
Điểm nhấn của VietnamPlus là các tuyến chuyên đề chuyên sâu được triển khai với các sản phẩm thuộc mọi loại hình thông tin, từ câu chuyện dạng báo chí dữ liệu (data journalism), Mega Story, podcast, videographic, hay tăng cường trải nghiệm cho độc giả bằng những loại hình thông tin mới mẻ như WebStory, ShortVideos… Riêng các bài Mega Story, trong 5 năm qua, VietnamPlus đã sản xuất được gần 1.300 bài.
Không thể có các số báo Tết như báo in, VietnamPlus đã chọn cách riêng khi liên tục cho ra mắt các chuyên trang đặc biệt dịp Tết Nguyên đán. Ví dụ, “Giai phẩm số” Tết Nguyên đán Giáp Thìn 2024 có kết cấu đúng điểm nhấn đất nước trong năm: Cơ đồ-Vị thế, Văn hóa soi đường, Kết nối năm châu và Khát vọng bay cao, cùng quà tặng công nghệ độc đáo. Đó là còn việc trở thành cơ quan báo chí đầu tiên sử dụng công nghệ Thực tế ảo tăng cường (AR) với sản phẩm thiệp chúc Tết 3D giúp tăng cường trải nghiệm cho độc giả. Sản phẩm độc đáo này góp phần giúp VietnamPlus giành giải A Giao diện báo Tết ấn tượng tại Hội báo Xuân toàn quốc.
Hay “Giai phẩm số” Tết Nguyên đán Ất Tỵ 2025 của VietnamPlus được xây dựng trên nền chủ đề Kỷ nguyên vươn mình của dân tộc, tích hợp nhiều trải nghiệm công nghệ mới mẻ, đem lại trải nghiệm thú vị cho độc giả những ngày đầu Xuân. Một trong những điểm nhấn của chuyên trang là chuyên mục Giải trí đầu Xuân với trò chơi xếp hình tranh dân gian độc đáo, là sự kết hợp giữa báo chí sáng tạo, chuyển đổi số với truyền thống dân tộc.
Đặc biệt, nhân các sự kiện năm chẵn, dấu mốc lớn, VietnamPlus đều cho ra mắc các sản phẩm số, ứng dụng công nghệ, như: Năm 2024, VietnamPlus ra mắt sản phẩm đặc biệt 3D tương tác (Interactive 3D) về sự kiện lịch sử 70 năm Giải phóng Thủ đô, đem tới trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho độc giả. Theo đó, những câu chuyện lịch sử được kể lại một cách sống động theo hình thức khác biệt, cho phép độc giả nhập vai vào câu chuyện: Từ mô hình 3D Cột cờ Hà Nội, thời khắc Chủ tịch Hồ Chí Minh đọc bản Tuyên ngôn Độc lập, rồi Lời kêu gọi Toàn quốc kháng chiến tháng 12/1946, cho tới Chiến thắng Điện Biên Phủ lừng lẫy năm châu, chấn động địa cầu, để mở ra ngày khải hoàn của đúng 70 năm về trước.
Gần đây là sản phẩm đa phương tiện đặc biệt mừng ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Giống như một thước phim chiếu chậm, sản phẩm đa phương tiện đặc biệt 3D tương tác “Hùng ca thống nhất đất nước” của VietnamPlus (TTXVN) đưa độc giả hòa vào dòng chảy cuộc trường chinh thống nhất đất nước, bằng những video tư liệu, sự tương tác trên màn hình desktop/ điện thoại thông minh, tạo trải nghiệm cho độc giả thông qua game 3D đồ họa. Những thông tin lịch sử được kể lại theo phong cách báo chí dữ liệu, videographic trực quan hóa và những âm thanh podcast ghi lại các thời khắc không thể nào quên của đất nước.
Còn với Báo Người lao động, ông Tô Đình Tuân – Tổng Biên tập báo khẳng định rằng hiện tại lượng view của Báo vẫn ổn định. Ngoài giải pháp về nội dung tốt để giữ chân độc giả thì việc thực hiện thu phí độc giả là phương án được Báo kiên trì thực hiện và thấy hiệu quả. “Thu phí đọc báo tại Việt Nam quả không dễ chút nào, nhất là khi thông tin báo chí hầu như được đọc miễn phí… Nhưng tương lai của báo chí hiện đại là phải thu phí nội dung, báo chí Việt Nam không thể đi khác con đường của báo chí tiến bộ trên thế giới, do vậy phải quyết tâm cao với hành trình này” – ông Tuân cho biết.
Tất nhiên ông Tô Đình Tuân cũng cho rằng, vấn đề sụt giảm view đã được đưa ra các cuộc họp cơ quan vì ông cho rằng sẽ là tương lai không xa nếu không tìm ra giải pháp chung cho toàn ngành. Ông cũng đặt ra, giải quyết thách thức này cũng cần có sức mạnh tổng thể từ Trung ương, cần có những chế tài yêu cầu các công ty về AI phải trả tiền khi sử dụng các thông tin từ các cơ quan báo chí…
Có thể nói, các tòa soạn đang kết hợp nhiều chiến lược song song để đối phó với thách thức từ AI trên công cụ tìm kiếm. Không có giải pháp đơn lẻ nào đủ để bù đắp hoàn toàn lượng traffic mất đi, nhưng sự chủ động thích nghi đang giúp họ dần ổn định tình hình. Việc cải tổ chiến lược SEO, đẩy mạnh các kênh social, newsletter, trực tiếp và hợp tác một cách khôn ngoan với các nền tảng AI cho thấy báo chí đang biến thách thức thành cơ hội tái định hình mô hình phát triển. Như vậy, dù cách tiếp cận khác nhau nhưng hầu hết câu chuyện của các Tổng Biên tập đều hướng vào mục tiêu chung của các tòa soạn là xây dựng tập người dùng trung thành, truy cập trực tiếp. Như vậy, khi không thể trông chờ lưu lượng vô danh từ Google thì cách duy nhất để các tòa soạn thoát vòng xoáy phụ thuộc là xây dựng công chúng trung thành của riêng mình - những người sẽ tìm đến nội dung vì thương hiệu và chất lượng, bất chấp Google hay AI có dùng mọi cách để lôi kéo người dùng. Và rõ ràng, khi tập trung vào độc giả trung thành cũng buộc các tòa soạn quay lại giá trị cốt lõi: nội dung chất lượng.
