Hàng triệu người biết đến đảo Jeju qua phim truyền hình Hàn Quốc. Không ít bạn trẻ tìm đến Kamakura của Nhật Bản chỉ để đứng trước giao lộ xuất hiện trong bộ truyện tranh Slam Dunk. Những địa điểm quay phim, những con phố trong điện ảnh, những lễ hội âm nhạc, những món ăn từng xuất hiện trên mạng xã hội… nhiều khi trở thành lý do để một người bắt đầu hành trình du lịch.
Điều đó cho thấy, trong thời đại số, cuộc cạnh tranh của du lịch không còn chỉ diễn ra ở tài nguyên, hạ tầng hay dịch vụ. Nó diễn ra sớm hơn, trong trí tưởng tượng của công chúng, trong những cảm xúc được truyền thông khơi gợi và trong những câu chuyện đủ sức khiến con người muốn dịch chuyển.
Theo Tổng Biên tập Báo Văn hóa Nguyễn Anh Vũ, trong kỷ nguyên số, cạnh tranh giữa các quốc gia về du lịch đang thay đổi sâu sắc. Nếu trước đây lợi thế du lịch chủ yếu được quyết định bởi tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý hay hạ tầng dịch vụ, thì ngày nay sức hấp dẫn của một điểm đến ngày càng phụ thuộc lớn vào khả năng tạo dựng ảnh hưởng văn hóa và hiện diện trên không gian truyền thông toàn cầu.
"Một quốc gia có thể sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, nhưng nếu không có năng lực kể câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ truyền thông hiện đại, quốc gia đó sẽ rất khó tạo ra sức hút bền vững trong dòng chảy cạnh tranh toàn cầu", ông Vũ nhấn mạnh.
Công nghiệp văn hóa tạo ra khát vọng dịch chuyển
Nhìn trên bản đồ du lịch thế giới, những quốc gia thành công hiện nay đều cho thấy sự gắn kết chặt chẽ giữa du lịch, công nghiệp văn hóa và truyền thông.
Hàn Quốc là ví dụ điển hình. K-pop, phim truyền hình, điện ảnh, thời trang hay mỹ phẩm không chỉ tạo ra doanh thu khổng lồ mà còn trực tiếp thúc đẩy du lịch. Nhiều du khách đến Hàn Quốc không đơn thuần để tham quan mà để trải nghiệm không gian văn hóa mà họ đã quen thuộc qua màn ảnh và các nền tảng số.
Nhật Bản cũng khai thác rất hiệu quả anime, manga và game để biến nhiều địa phương trở thành điểm đến nổi tiếng. Những nơi từng xuất hiện trong Your Name, Demon Slayer hay Slam Dunk không còn chỉ là bối cảnh nghệ thuật mà đã trở thành điểm đến thực sự của hàng triệu du khách trẻ.
Thái Lan lại cho thấy khả năng kết hợp điện ảnh, lễ hội, ẩm thực và truyền thông để tạo sức hút cho du lịch quốc gia.
Từ những ví dụ đó, ông Nguyễn Anh Vũ cho rằng du lịch hiện đại không còn đơn thuần là khai thác cảnh quan mà thực chất là quá trình chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành trải nghiệm cảm xúc.
“Du khách hiện đại ngày càng đi theo cảm xúc văn hóa, đi theo những hình ảnh đã được truyền thông kiến tạo trong trí tưởng tượng của họ trước khi hành trình thực tế bắt đầu”, ông nói.
Ở góc nhìn ấy, công nghiệp văn hóa đang trở thành một nguồn tài nguyên mới của du lịch hiện đại.
“Nếu du lịch là quá trình dịch chuyển con người thì công nghiệp văn hóa chính là quá trình tạo ra cảm xúc, trí tưởng tượng và khát vọng dịch chuyển”, ông Nguyễn Anh Vũ nhấn mạnh.
Theo ông, Việt Nam không thiếu chất liệu để kể chuyện. Đó là hệ thống di sản phong phú, nền ẩm thực đa dạng, kho tàng lễ hội, nghệ thuật truyền thống, làng nghề, lịch sử, cảnh quan thiên nhiên và bản sắc văn hóa của 54 dân tộc anh em.
Tuy nhiên, điểm yếu lớn hiện nay là nhiều giá trị văn hóa vẫn đang tồn tại ở dạng “tài nguyên thô”, thiếu khả năng kể chuyện hiện đại và thiếu một hệ sinh thái truyền thông đủ mạnh để tạo ảnh hưởng quốc tế.
“Những ví dụ như bộ phim Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh từng giúp Phú Yên được chú ý mạnh mẽ, hay Kong: Skull Island đưa hình ảnh Quảng Bình, Ninh Bình, Hạ Long đến với khán giả quốc tế cho thấy khi văn hóa được tổ chức sản xuất chuyên nghiệp, kết nối với truyền thông hiện đại và du lịch trải nghiệm, nó hoàn toàn có thể tạo ra giá trị kinh tế lớn”, ông Vũ nhận định.
Báo chí không chỉ đưa tin, mà tham gia kiến tạo hình ảnh điểm đến
Trong bối cảnh ấy, vai trò của báo chí cũng đang thay đổi.
Theo ông Nguyễn Anh Vũ, báo chí không còn chỉ đưa tin về du lịch mà đang tham gia trực tiếp vào quá trình kiến tạo hình ảnh quốc gia và xây dựng những câu chuyện văn hóa cho du lịch Việt Nam.
Ông cho rằng báo chí cần được xem là đối tác chiến lược trong quảng bá du lịch, chứ không chỉ là một kênh truyền thông đơn thuần. Điều này đặc biệt quan trọng khi nhiều địa phương vẫn đang làm truyền thông theo mùa vụ, rời rạc, thiếu bản sắc riêng và thiếu một câu chuyện đủ nhất quán để định vị trên thị trường.
Cùng nhìn từ góc độ truyền thông du lịch, Tổng Biên tập Báo Tiền Phong Phùng Công Sưởng cho rằng, điều công chúng tìm kiếm ngày nay không còn đơn thuần là thông tin về một điểm đến.
Theo ông, người trẻ hiện nay không chỉ hỏi “đi đâu”, mà còn hỏi “đến đó có trải nghiệm gì, có câu chuyện gì để kể lại”. Đó là sự thay đổi rất căn bản trong hành vi du lịch.
Với thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội, du lịch không chỉ là tiêu dùng dịch vụ mà còn là hành trình tạo trải nghiệm, xác lập dấu ấn cá nhân và chia sẻ câu chuyện với cộng đồng.
Bởi vậy, theo ông Phùng Công Sưởng, truyền thông du lịch không thể chỉ giới thiệu điểm đến có gì, mà phải trả lời được vì sao nơi đó “đáng đến, đáng ở lại và đáng kể tiếp”.
Tổng Biên tập Báo Tiền Phong cho rằng truyền thông du lịch hiện nay không thể dừng ở việc cung cấp thông tin về danh lam thắng cảnh, sản phẩm hay dịch vụ. Điều quan trọng hơn là tạo ra những câu chuyện có khả năng khơi gợi cảm xúc và kết nối với công chúng.
“Một điểm đến cần câu chuyện lớn để định vị, nhưng công chúng thường ghi nhớ từ những chi tiết nhỏ”, ông nói.
Chính vì vậy, truyền thông du lịch không chỉ hướng tới việc giới thiệu địa điểm mà còn phải làm nổi bật những trải nghiệm, những giá trị văn hóa và những câu chuyện đời sống tạo nên bản sắc riêng của mỗi vùng đất.
Theo Tổng Biên tập Báo Tiền Phong, khi công chúng tìm thấy cảm xúc và sự đồng cảm trong những câu chuyện ấy, điểm đến không chỉ được biết đến nhiều hơn mà còn có cơ hội được ghi nhớ lâu hơn trong tâm trí du khách.
Báo chí tạo điểm chạm, sự kiện tạo trải nghiệm
Từ thực tiễn hoạt động của Báo Tiền Phong, ông Phùng Công Sưởng cho rằng truyền thông du lịch hiện nay cần được triển khai trên ba trụ cột gồm mặt báo, sự kiện văn hóa - thể thao - giải trí và các diễn đàn, hội thảo chuyên đề.
Nếu mặt báo là nơi định vị hình ảnh và kể câu chuyện, thì sự kiện là nơi công chúng trực tiếp trải nghiệm những giá trị của điểm đến.
Theo ông, một giải chạy, một trận Siêu cúp, một giải golf, một cuộc thi sắc đẹp hay một lễ hội âm nhạc nếu được tổ chức đúng cách đều có thể biến một địa phương từ chỗ “được biết đến” thành “muốn đến”.
Tuy nhiên, ông cũng lưu ý rằng sự kiện không thể chỉ được tổ chức theo phong trào.
“Đông người chưa đủ; điều quan trọng là sự kiện để lại hình ảnh gì, kéo được dòng khách nào và có tiếp tục tạo dư âm sau khi kết thúc hay không”, ông nhấn mạnh.
Từ kinh nghiệm thực tiễn, ông Phùng Công Sưởng cho rằng một sự kiện thành công thường tạo ra ba lớp giá trị.
Đó là giá trị trực tiếp về khách tham dự, khách lưu trú và doanh thu dịch vụ; giá trị hình ảnh khi điểm đến được gắn với những phẩm chất như năng động, trẻ trung, hiếu khách, xanh và an toàn; cùng giá trị chính sách khi các bên liên quan có cơ hội rà soát hạ tầng, giao thông, y tế, an ninh, vệ sinh môi trường và chất lượng dịch vụ.
Theo ông, truyền thông du lịch cũng không thể bắt đầu khi sự kiện đã diễn ra. “Truyền thông cần bắt đầu từ nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng trước sự kiện”, để giới thiệu chủ đề, mở tuyến nội dung, khơi gợi câu chuyện, chuẩn bị bộ nhận diện hình ảnh và kích hoạt cộng đồng.
“Truyền thông đi trước không chỉ để thông báo, mà để gieo nhu cầu, tạo chờ đợi và khiến công chúng muốn có mặt tại điểm đến”, ông nói.
Giữ chiều sâu văn hóa trong thời đại “viral hóa” điểm đến
Nhưng khi câu chuyện và cảm xúc trở thành nguồn lực cạnh tranh mới của du lịch, một thách thức khác cũng xuất hiện: làm thế nào để sức lan tỏa không đánh đổi chiều sâu văn hóa của điểm đến.
Ông Nguyễn Anh Vũ cảnh báo về mặt trái của xu hướng “viral hóa” điểm đến trong thời đại thuật toán.
Một địa danh có thể bất ngờ trở thành “tọa độ phải đến” chỉ sau vài video triệu lượt xem, kéo theo làn sóng du khách đổ về trong thời gian rất ngắn. Nhưng nếu điểm đến chưa có hạ tầng, dịch vụ, năng lực quản lý và chiến lược bảo vệ văn hóa, môi trường tương ứng, sự nổi tiếng quá nhanh có thể dẫn đến quá tải, thương mại hóa và làm tổn hại chính những giá trị tạo nên sức hút ban đầu.
Ông cũng nhắc tới hiện tượng “TikTok hóa” trải nghiệm du lịch, khi hành trình bị chia nhỏ thành những đoạn video ngắn, ưu tiên góc quay đẹp, quán cà phê “hot”, món ăn lạ hay những trải nghiệm dễ gây chú ý, trong khi chiều sâu văn hóa, lịch sử và đời sống cộng đồng có nguy cơ bị bỏ quên.
Trước những tác động ấy, ông Nguyễn Anh Vũ cho rằng báo chí cần khẳng định vai trò bằng chiều sâu thông tin, tính xác thực và khả năng dẫn dắt các giá trị văn hóa.
Theo ông, báo chí không thể cạnh tranh với các nền tảng xuyên biên giới bằng tốc độ hay tính giải trí đơn thuần.
“Trong một môi trường mà thuật toán thường ưu tiên sự ồn ào và cảm xúc tức thời, báo chí phải giữ lại chiều sâu văn hóa cho du lịch Việt Nam”, ông nhấn mạnh.
Và đó cũng là điều quyết định sức sống lâu dài của một điểm đến.
“Sức hấp dẫn bền vững của một điểm đến không nằm ở vài video triệu lượt xem, mà nằm ở khả năng lưu giữ ký ức, cảm xúc và giá trị văn hóa lâu dài trong tâm trí du khách”, ông Nguyễn Anh Vũ khẳng định.
Đón đọc kỳ 3: Báo chí - “lá chắn mềm” bảo vệ hình ảnh điểm đến
