Nghiên cứu: Mạng xã hội vẫn là công cụ giá trị cho tin tức báo chí

Trong những năm gần đây, hệ sinh thái tin tức báo chí đã chịu tác động nặng nề từ sự phân mảnh quá mức và sự sụt giảm lưu lượng truy cập giới thiệu từ mạng xã hội.

Dữ liệu từ nghiên cứu gần đây của Pew Research cho thấy có đến 5 nền tảng xã hội khác nhau mà chỉ 10% người dùng thường xuyên tiếp nhận tin tức báo chí truyền thống, một sự khác biệt rõ rệt so với một thập kỷ trước.

Sự trỗi dậy của người sáng tạo nội dung cũng làm phức tạp thêm tình hình, khi họ thành công thu hút hàng triệu lượt xem hàng tháng bằng nội dung cập nhật tin tức do cộng đồng thúc đẩy, tạo ra sự phân tâm lớn cho các nhà xuất bản truyền thống. Thêm vào đó, lượng truy cập được giới thiệu từ mạng xã hội cũng đã giảm đáng kể.

Tuy nhiên, thay vì than thở về những thay đổi này, các nhà xuất bản tin tức cần nhận ra rằng mạng xã hội, nếu được sử dụng chiến lược, vẫn là một tài sản vô cùng có giá trị. Trọng tâm đã chuyển từ việc theo đuổi lượt nhấp chuột (clicks) sang xây dựng mối quan hệ, uy tín và sự công nhận thương hiệu.

Sau đây là 4 trụ cột để các tổ chức tin tức tận dụng thành công mạng xã hội trong bối cảnh hiện tại.

1. Xây dựng thương hiệu

Trong những ngày đầu, các nhà xuất bản đã quá tập trung vào việc theo đuổi traffic mà vô tình bỏ quên vai trò cốt lõi của mạng xã hội: xây dựng nhận diện thương hiệu.

Các thương hiệu lớn nhất thế giới, như Duolingo hay Wendy's, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để nổi bật và giữ vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Các tổ chức tin tức báo chí cũng phải học hỏi điều này.

Theo Sarah Marshall (Chủ tịch Chiến lược Khán giả tại Conde Nast), để xây dựng lòng trung thành và doanh thu bền vững, các nhà xuất bản phải tập trung vào tương tác (thúc đẩy sự tương tác sâu sắc hơn), thói quen (xây dựng thói quen sử dụng mạng xã hội để củng cố mối quan hệ với khách hàng) và khả năng giữ chân (lập bản đồ hành trình độc giả để hiểu cách người dùng tương tác với nội dung ở các giai đoạn khác nhau).

Mạng xã hội chính là bước đầu tiên trong việc xây dựng thói quen này. Hơn nữa, một chiến lược truyền thông xã hội dựa trên dữ liệu, phân tích hành vi khán giả, sẽ giúp tối ưu hóa nội dung, tăng lượng đăng ký và tối đa hóa doanh thu.

2. Xây dựng lòng tin

Trong bối cảnh niềm tin vào các thể chế nói chung đang sụt giảm, mạng xã hội cung cấp cơ hội để khôi phục niềm tin thông qua tính cá nhân hóa. Độc giả trẻ tuổi muốn có mối quan hệ trực tiếp với các nhà báo đưa tin. Điều này lý giải cho thành công của những người sáng tạo tin tức và cũng là chiến lược mà các nhà xuất bản nên áp dụng: đưa nhà báo ra trước ống kính.

Ví dụ, Wired đã tăng lượng đăng ký 94% và lượt xem Instagram 800% bằng cách cho các nhà báo của mình xuất hiện trực tiếp trong video.

Dave Jorgensen, cựu quản lý chiến lược TikTok của Washington Post, đã chỉ ra: “Thế hệ Z và thế hệ Millennials trẻ hơn tin tưởng con người hơn là tin tưởng thể chế, kiểu như 'Tôi tin tưởng Dave, và anh ấy làm việc cho tờ Washington Post, nên chắc chắn họ đáng để lắng nghe'”.

3. Xây dựng cộng đồng

Khía cạnh cộng đồng song hành với việc xây dựng lòng tin. Độc giả muốn cảm thấy mình là một phần của một nhóm, tham gia vào một cuộc trò chuyện tích cực với cả người đưa tin và những người nghe khác.

Các tổ chức báo chí có thể tận dụng các nền tảng xã hội hoặc diễn đàn bên ngoài để nuôi dưỡng cộng đồng. Ví dụ, Washington Post hiện diện tích cực trên Reddit để xây dựng cộng đồng độc giả của mình.

Việc ra mắt các diễn đàn thảo luận về nội dung không chỉ tăng mức độ tương tác mà còn củng cố cảm giác thuộc về, gắn kết độc giả với thương hiệu tin tức.

4. Duy trì lưu lượng truy cập

Mặc dù lưu lượng truy cập giới thiệu đang giảm ở cấp độ vĩ mô, điều này không có nghĩa là nó biến mất hoàn toàn. Mạng xã hội là môi trường có tốc độ thay đổi rất nhanh chóng. TikTok gần đây đã thử nghiệm liên kết tin tức (news links) trong phiên bản beta. Lưu lượng truy cập từ Facebook cũng đã có dấu hiệu tăng trở lại vào đầu năm nay.

Điều quan trọng là duy trì sự hiện diện tích cực và linh hoạt. Các tổ chức báo chí không nên từ bỏ mà cần đảm bảo mình đã sẵn sàng cho bản cập nhật hoặc thay đổi thuật toán tiếp theo có thể mang lại cơ hội truy cập mới.