Trên cương vị người dẫn đầu Sáng kiến Chuyển đổi Phòng tin tức của INMA, Amalie Nash đã đúc kết được nhiều bài học quan trọng về các chủ đề như nhu cầu độc giả, thông tin chi tiết về dữ liệu, đồng thời kết nối với những nhân vật giỏi nhất và thông minh nhất trong ngành.
Nash nhấn mạnh, việc chuyển đổi tòa soạn không phải là một quá trình có điểm khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng. Khi thói quen công nghệ cũng như cách tiếp nhận tin tức của công chúng phát triển, tòa soạn cũng buộc phải thay đổi theo.
Để thích ứng, Nash nhận định rằng các tòa soạn cần củng cố mối quan hệ với độc giả, trở nên thiết yếu và hướng tới một thế giới không còn phụ thuộc vào các nền tảng cũ. Trong bối cảnh đó, Nash chia sẻ 6 chủ đề chính cô đã rút ra liên quan đến quá trình chuyển đổi tòa soạn.
1. Thay đổi văn hóa
Nash khẳng định chuyển đổi tòa soạn phải đi đôi với sự thay đổi văn hóa, và đó phải là sự thay đổi vượt bậc chứ không chỉ là những bước tiến nhỏ. Các tòa soạn cần được trang bị năng lực quản lý thay đổi mạnh mẽ và luôn trong trạng thái sẵn sàng phát triển.
Việc thực hiện luôn khó hơn lời nói. Câu hỏi thường xuyên được đặt ra cho Nash trong suốt sáng kiến này là làm thế nào để vượt qua sự phản đối và thúc đẩy sự thay đổi.
Vấn đề này không chỉ giới hạn trong ngành tin tức: Khoảng 70% các sáng kiến thay đổi đều thất bại. Nghiên cứu cho thấy nhân viên thường không tin tưởng vào tổ chức, cảm thấy bị loại trừ khỏi quá trình thay đổi và sợ thay đổi.
Để đạt được thành công, các nhà lãnh đạo phải thu hút nhân viên ngay từ đầu, duy trì sự minh bạch và trình bày rõ ràng về thành công trong tương lai. Mặc dù, đây là quá trình toàn diện và tốn thời gian hơn nhưng các nghiên cứu đã chứng minh tỷ lệ thành công của thay đổi tăng 24% khi nhân viên chủ động tham gia vào việc lập kế hoạch triển khai.
2. Không thể làm tất cả mọi thứ toàn diện
Hầu hết các tòa soạn truyền thống đều tự hào với lịch sử đưa tin tổng quát, bao quát mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, trong hệ sinh thái truyền thông đang bị phân mảnh, độc giả không tìm kiếm các "dịch vụ trọn gói" như vậy.
Tại nhiều tòa soạn, khoảng 20% nội dung thu hút 80% lượng độc giả. Thành công có thể đạt được bằng cách tập trung và thu hẹp phạm vi chủ đề, nhằm trở nên nổi bật trong một lĩnh vực cụ thể.
3. Độc giả phải là trung tâm
Lấy độc giả làm trung tâm không chỉ là một thuật ngữ sáo rỗng. Theo Nash, đây là một yêu cầu kinh doanh cấp thiết mà các tổ chức thường xuyên không đạt được.
Một ví dụ là đài truyền hình Hà Lan Omroep Brabant phát hiện 70% nội dung "cập nhật cho tôi" chỉ tạo ra 22% lượt xem trang. Sophie van Oostvoorn từ Audience Dispatch nhấn mạnh: "Các tổ chức tin tức cần tự hỏi: Vai trò của chúng ta từ góc nhìn của công chúng là gì? Mọi người làm gì với báo chí, họ cần gì từ báo chí để làm phong phú thêm cuộc sống của mình, và báo chí có thể giúp giải quyết những vấn đề nào?".
4. Nội dung không chỉ nằm trong văn bản
Trong một thế giới bị chi phối bởi Instagram Reels và TikTok, quá nhiều tổ chức tin tức vẫn mặc định sử dụng tin bài dạng văn bản. Nash tin rằng cách tiếp cận này khiến ngành tin tức ngay lập tức trở nên lạc hậu đối với nhiều người, đặc biệt là người trẻ.
Chúng ta không thể kỳ vọng những người có thói quen sử dụng phương tiện truyền thông - chủ yếu là âm thanh và video ngắn trên điện thoại - sẽ bị thu hút bởi những bài báo dày đặc chữ. Nash là người ủng hộ khái niệm nội dung dạng lỏng (fluid content) và tin rằng AI cùng tự động hóa có thể giúp ngành tin tức tạo ra nhiều định dạng đưa tin khác nhau.
Nếu một tòa soạn chưa hoàn toàn ủng hộ phương pháp đưa tin đa phương thức, nên bắt đầu đặt mục tiêu và theo dõi kết quả.
5. Lấy dữ liệu làm hướng dẫn
Việc sử dụng dữ liệu hiệu quả là trọng tâm chính của sáng kiến năm nay. Các tòa soạn đang chuyển dịch theo dõi các số liệu chính từ lượt xem trang sang lượt đọc chất lượng và thời gian ở lại trang của độc giả, người đăng ký.
Nghiên cứu gốc "Vượt ra ngoài Bảng điều khiển: 14 Nghiên cứu Trường hợp về Chỉ số Tòa soạn" đã được công bố, cho thấy các tổ chức truyền thông đang đơn giản hóa cách trình bày dữ liệu, sử dụng các bảng điều khiển đơn giản hóa, mục tiêu rõ ràng. Các bài đánh giá thường xuyên được thiết kế để cung cấp thông tin thay vì gây áp lực cho các nhà báo.
Dữ liệu được theo dõi sẽ liên tục phát triển, và các tòa soạn thành công sẽ tiếp tục kết nối những gì họ học được với chiến lược biên tập và kinh doanh của mình.
6. Sự trỗi dậy của người sáng tạo nội dung không phải là trào lưu nhất thời
Amalie Nash lưu ý rằng sự gia tăng của những người sáng tạo nội dung đang là chủ đề nóng. Nghiên cứu cho thấy độc giả, đặc biệt là người trẻ, ngày càng tìm đến họ để biết tin tức và bối cảnh, đồng thời tin tưởng họ hơn các thương hiệu truyền thống.
Nghiên cứu gần đây từ Trung tâm nghiên cứu Pew chỉ ra rằng 38% người từ 18 đến 29 tuổi ở Mỹ thường xuyên nhận tin tức từ những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nhiều hãng tin tức vẫn chưa có chiến lược rõ ràng để đối phó với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào các cá nhân trên mạng xã hội này.
Người sáng tạo nội dung giỏi trong việc xây dựng mối liên hệ chân thực với khán giả, tham gia vào các cuộc trò chuyện hai chiều, cung cấp các định dạng mà khán giả mong muốn và đưa tin tức vào bối cảnh.
Nash cho rằng mọi tổ chức truyền thông đều có trách nhiệm cân nhắc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực tin tức và phát triển đội ngũ sáng tạo nội dung ngay trong tòa soạn của họ.
