Tại Tuần lễ Đổi mới Truyền thông INMA 2025 ở Dublin, hàng loạt bài thuyết trình và nghiên cứu điển hình cho thấy AI đã thâm nhập sâu vào quy trình sáng tạo nội dung, vượt xa hình ảnh “cỗ máy viết bài thay người” từng khiến các phòng tin e dè.
Giờ đây, AI được dùng để tự động hóa các công việc nhàm chán, phân tích dữ liệu phức tạp, nhận diện xu hướng, và chuyển hóa con số khô khan thành câu chuyện sống động, nhanh hơn bất cứ trợ lý phóng viên nào có thể tưởng tượng.
Các nhóm sản phẩm và đăng ký cũng tận dụng AI để tái định dạng nội dung, phân phối theo từng đối tượng độc giả và tối ưu hóa quảng cáo. Nói cách khác, thay vì thay thế con người, AI đang làm cho nội dung trở nên khả thi và hiệu quả hơn bao giờ hết.
Ngay sau sự kiện INMA, Viện Reuters công bố báo cáo cho thấy tỷ lệ người dùng AI tạo sinh tăng 52,5% chỉ trong một năm, trong đó 88% cho biết họ sử dụng ít nhất mỗi tuần. Công chúng rõ ràng đang bị cuốn vào cơn sốt AI.
Nhưng nghịch lý là càng dùng AI nhiều, họ lại càng không tin vào AI trong báo chí. Chỉ 12% người được hỏi cho rằng việc dùng AI để tạo tin tức hoàn toàn là chấp nhận được, giảm từ 14% năm ngoái. Tỷ lệ chấp nhận AI có giám sát của con người giữ nguyên ở mức 21%. Dữ liệu cho thấy, trong khi truyền thông coi AI là đồng minh, thì độc giả lại xem nó như một kẻ xâm phạm lòng tin.
Tệ hơn, nhiều người còn tưởng rằng báo chí đang lạm dụng AI hơn thực tế, khiến khoảng cách niềm tin càng bị kéo giãn.
Giới truyền thông từng hy vọng rằng minh bạch sẽ cứu vãn lòng tin. Nhưng nghiên cứu của Trusting News lại cho thấy điều ngược lại. Chỉ cần một bài báo gắn nhãn “có sử dụng AI” là niềm tin vào nội dung đó lập tức giảm, kể cả khi AI chỉ hỗ trợ kỹ thuật hoặc thậm chí không hề được dùng.
94% người được khảo sát nói họ muốn biết khi nào AI được sử dụng, nhưng lại không tin hơn sau khi biết. .
Thực tế, chỉ 19% người đọc từng thấy thông tin tiết lộ về việc sử dụng AI trong tin tức. Nếu tương lai các cơ quan báo chí buộc phải công khai việc này theo luật, ngành truyền thông có thể phải đối diện một cơn bão ngờ vực mới.
Ngoài ra, ngay cả khi một số hãng truyền thông tiên phong công khai việc dùng AI, thì vẫn có hàng loạt đơn vị khác chọn im lặng, vì lợi ích thương hiệu không rõ ràng và rủi ro phản ứng tiêu cực quá lớn.
Theo Richard Fairbairn - giám đốc sản phẩm tại Glide Publishing Platform (London, Vương quốc Anh), có hai yếu tố then chốt sẽ quyết định tòa soạn nào sống sót qua thời kỳ “AI hoang dã” này. Một là mối quan hệ tin cậy với độc giả. Chỉ những tòa soạn được tin tưởng thật sự mới có thể nói về AI mà không mất lòng tin.
Hai là trách nhiệm của các công ty AI. Nếu họ không ngừng thổi phồng công nghệ, khoe khoang thành tựu “hút máu dữ liệu” và gieo rắc hoang mang, thì chính họ sẽ giết chết con ngỗng đẻ trứng vàng trước khi ngành này kịp tạo ra giá trị thật.
