Tại một hội thảo gần đây của INMA, ông Brian Kennett, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc quảng cáo kỹ thuật số của tờ The Minnesota Star Tribune, kể lại giai đoạn khó khăn khi bang Minnesota trở thành tâm điểm chú ý vì các vấn đề nhạy cảm. Lượng truy cập tăng mạnh nhưng quảng cáo lại giảm do thương hiệu không muốn xuất hiện cạnh các tin tức tiêu cực.
Để xử lý bài toán này, tòa soạn chuyển hướng sang nội dung tích cực, mang tính cộng đồng - thứ vừa hợp với độc giả, vừa “an toàn” với nhà quảng cáo. Từ đó, họ ra mắt nền tảng nội dung thương hiệu MN Rising, chuyên kể các câu chuyện đóng góp xã hội của doanh nghiệp địa phương, nhưng không mang màu sắc quảng cáo lộ liễu. Nội dung này tách biệt rõ với phần biên tập để giữ uy tín báo chí.
Kết quả, chỉ sau vài tháng ra mắt cuối năm 2025, sản phẩm này đã thu hút hàng chục nhà tài trợ, trong đó có nhiều thương hiệu lớn từng rời bỏ báo địa phương.
Song song, Star Tribune khai thác một “mỏ vàng” khác, đó là thể thao học đường. Họ xây dựng nội dung chuyên sâu, livestream, video và đội ngũ phóng viên riêng cho mảng này. Không chỉ thu quảng cáo, sản phẩm còn kéo được đăng ký trả phí. Chỉ một trận hockey nữ đã mang về khoảng 1.000 lượt đăng ký trả phí mới - con số hiếm thấy với báo địa phương.
Ở bang Florida, hai tờ Sun Sentinel và Orlando Sentinel cũng đang thay đổi cách làm. Đại diện là ông Dave Karabag cho biết họ không còn tách biệt “báo in” và “báo điện tử”, mà xem toàn bộ độc giả là một hệ sinh thái chung.
Dù báo in suy giảm, tổng lượng phát hành vẫn tăng nhờ tập trung vào định dạng mà độc giả thực sự dùng, đặc biệt là kỹ thuật số. Điều này cũng khiến nhà quảng cáo thay đổi cách nhìn khi quảng cáo online thường mang lại hiệu quả cao hơn.
Một lợi thế lớn của họ là dữ liệu người dùng. Các nhóm độc giả như người mê thể thao, khách du lịch hay người về hưu được phân loại rõ ràng, giúp quảng cáo nhắm trúng đối tượng hơn - điều mà nhiều nền tảng bên ngoài không làm tốt bằng.
Một điểm đáng chú ý là cách họ “tái sử dụng” sản phẩm thay vì liên tục tạo mới. Ví dụ, tạp chí du lịch Explore Florida từng gặp khó vì bản in giảm, nhưng sau đó được mở rộng sang bản điện tử, email và phân phối đến hàng triệu người dùng, giúp tăng hiệu quả quảng cáo.
Các sự kiện cũng được thay đổi từ quy mô lớn sang các buổi nhỏ nhưng tập trung, tăng tương tác cộng đồng và dễ đo lường hiệu quả hơn.
Từ các ví dụ này, có thể thấy một điểm chung rằng báo chí địa phương đang sống được nhờ hiểu rõ độc giả của mình, linh hoạt với sản phẩm, và biết cách tạo môi trường “an toàn” cho quảng cáo mà không làm mất đi giá trị cốt lõi của nghề báo.
