International News Media Association (INMA) thậm chí thành lập Sáng kiến Khán giả Trẻ, do Kerstin Hasse phụ trách, nhằm tập trung nghiên cứu và chia sẻ kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
Không có 'công thức thần kỳ'
Theo bà Hasse, một trong những ngộ nhận phổ biến là tìm kiếm “giải pháp duy nhất” để thu hút giới trẻ, chẳng hạn mở kênh TikTok hoặc tuyển một nhà sáng tạo nội dung. Trên thực tế, nhóm độc giả trẻ không phải một khối đồng nhất. Họ bao gồm nhiều phân khúc với nhu cầu, mối quan tâm và hành vi tiêu thụ tin tức khác nhau. Vì vậy, một công cụ đơn lẻ khó có thể đáp ứng toàn bộ.
Một thách thức khác nằm ở sự dịch chuyển từ nhận diện thương hiệu sang xây dựng quan hệ cá nhân. Trên mạng xã hội, người trẻ thường gắn bó với các cá nhân cụ thể hơn là với thương hiệu báo chí. Trong khi đó, trên website hoặc ứng dụng chính thức, họ thường bị xem như lưu lượng truy cập thay vì thành viên của một cộng đồng. Khoảng cách này khiến trải nghiệm thiếu liền mạch.
Sự không đồng bộ giữa nội dung mạng xã hội và sản phẩm cốt lõi cũng tạo ra vấn đề. Nội dung trên TikTok hay Instagram thường mang tính tương tác cao, gần gũi và giàu yếu tố hình ảnh. Khi người dùng nhấp vào trang chính của tòa soạn, họ lại gặp một sản phẩm tĩnh, thiên về văn bản và ít tính tương tác, từ đó dẫn đến cảm giác hụt hẫng.
Song song với việc thu hút người trẻ, các nhà xuất bản vẫn phải giữ chân nhóm độc giả lớn tuổi - những người sẵn sàng trả tiền cho nội dung. Nếu không xác định rõ ưu tiên, tòa soạn có nguy cơ tạo ra một sản phẩm cố gắng phục vụ tất cả nhưng không thực sự đáp ứng tốt nhóm nào.
Yếu tố văn hóa nội bộ cũng đóng vai trò quan trọng. Một số phòng ban biên tập vẫn tỏ ra hoài nghi với mô hình sáng tạo nội dung video dọc hoặc lo ngại rằng người trẻ không quan tâm đến tin tức nghiêm túc. Ngoài ra, việc nhà sáng tạo xây dựng thương hiệu cá nhân rồi rời đi cũng khiến nhiều tổ chức dè dặt.
Trong bối cảnh AI phát triển mạnh, thách thức càng gia tăng. Người trẻ sống trong môi trường thông tin tốc độ cao, nơi nội dung giả mạo và thông tin sai lệch lan truyền rộng rãi. Do đó, năng lực hiểu biết truyền thông trở thành yếu tố thiết yếu. Các tổ chức báo chí không chỉ cung cấp tin tức mà còn cần giúp độc giả trẻ biết cách đánh giá và kiểm chứng thông tin.
Từ phân khúc độc giả đến thay đổi cách làm trong tòa soạn
Với các tòa soạn, cách tiếp cận độc giả trẻ không nên bắt đầu bằng câu hỏi “nhóm 18-24 tuổi ở đâu”, mà bằng câu hỏi “ai phù hợp với sứ mệnh của chúng ta trong 5-10 năm tới”.
Nhiều chuyên gia cho rằng phân khúc theo nhu cầu và hành vi hiệu quả hơn phân khúc theo độ tuổi. Một số độc giả tìm đến báo chí để “giúp tôi hiểu vấn đề”, số khác muốn “được cập nhật nhanh” hoặc “cảm thấy mình được kết nối”. Nếu chiến lược nội dung bám sát những nhu cầu này, tòa soạn không chỉ tiếp cận được người trẻ mà còn mở rộng được tệp độc giả nói chung.
Về sản phẩm, vấn đề không nằm ở việc có mặt trên TikTok hay Facebook, mà ở cách tạo dòng chảy liền mạch giữa mạng xã hội và nền tảng chính. Nếu nội dung trên mạng xã hội sinh động, tương tác cao nhưng khi người dùng nhấp vào website lại gặp một trải nghiệm tĩnh và ít kết nối, tòa soạn đang tự đánh mất cơ hội. Việc xây dựng các trang giải thích, mục hỏi đáp, hoặc không gian tương tác dựa trên bình luận có thể giúp duy trì mối quan hệ khi độc giả chuyển nền tảng.
Nhiều tổ chức cũng thử tích hợp phong cách gần gũi của các nhà sáng tạo vào sản phẩm cốt lõi, thay vì tách rời hai hệ sinh thái. Hồ sơ cá nhân rõ ràng cho phóng viên, bài viết kết hợp video ngắn, livestream hoặc yếu tố trực quan mạnh là những cách tăng tính tiếp cận mà vẫn giữ tiêu chuẩn biên tập.
Thay vì vội vàng xây dựng thương hiệu phụ dành riêng cho giới trẻ, một số ý kiến khuyến nghị nên bắt đầu từ giá trị cốt lõi của thương hiệu chính và điều chỉnh cách thể hiện theo từng giai đoạn. Các thương hiệu tách biệt thường đòi hỏi nguồn lực lớn và khó duy trì nếu không có chiến lược dài hạn.
Đổi mới định dạng không đồng nghĩa với hạ thấp chuẩn mực. Video ngắn, nhịp nhanh vẫn cần ghi rõ nguồn, minh bạch vai trò giữa nhà báo và người sáng tạo, cũng như thiết lập ranh giới rõ ràng giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức.
Cuối cùng, cách đo lường thành công cũng cần thay đổi. Nếu chỉ nhìn vào lượt xem, tòa soạn có thể đánh giá sai hiệu quả. Các chỉ số như đăng ký tài khoản, đăng ký bản tin, lượt cài đặt ứng dụng và tần suất độc giả quay lại phản ánh mối quan hệ dài hạn tốt hơn. Đồng thời, cần theo dõi tác động của chiến lược mới đến lòng trung thành của nhóm độc giả hiện tại.
Tiếp cận độc giả trẻ vì vậy không phải là chạy theo một nền tảng hay định dạng mới, mà là điều chỉnh toàn bộ tư duy sản phẩm và chiến lược quan hệ độc giả trong dài hạn.
