Khi các cuộc thảo luận về trí tuệ nhân tạo ngày càng dày đặc, một thông điệp quen thuộc lại liên tục được nhắc tới: báo chí cần tập trung tối đa vào khách hàng ngay lập tức. Đây được xem là ưu tiên hàng đầu trong chương trình nghị sự năm 2026, trong bối cảnh AI, nền tảng phân phối và mô hình doanh thu đang đồng loạt thay đổi.
Tại Đại hội Thế giới INMA, CEO Dow Jones Almar Latour nhấn mạnh rằng việc chỉ nói về lượng view đồng nghĩa với thất bại. “Đây là những độc giả, khách hàng của chúng ta”, ông nói. Thông điệp này được đưa ra giữa lúc nhiều tòa soạn vẫn bị cuốn vào các cuộc tranh luận về công nghệ, trong khi yếu tố duy nhất họ thực sự kiểm soát được là trải nghiệm dành cho độc giả.
Tuy vậy, cách ngành báo chí đo lường thành công lâu nay lại không phục vụ mục tiêu đó. Nhiều tòa soạn vẫn tối ưu theo các chỉ số cũ: lượt xem trang ưu tiên số lượng hơn giá trị; người dùng hoạt động hằng ngày, hàng tuần hay hàng tháng phản ánh tần suất truy cập nhưng không cho thấy chiều sâu; thời gian ở lại trang đôi khi được “thưởng” dù trải nghiệm không thực sự tích cực. Trong khi đó, các bộ phận quảng cáo tập trung vào doanh thu, còn khối biên tập lại theo đuổi tần suất hoặc thời lượng tiêu thụ nội dung, tạo ra những động lực cạnh tranh và ma sát nội bộ.
Một hạn chế lớn của các chỉ số truyền thống là không phản ánh được sự đa dạng trong hành vi đọc. Một độc giả trung thành có thể dành hàng giờ để khám phá nội dung, nhưng cũng có thể chỉ lướt nhanh tiêu đề trước giờ làm việc. Trong những khoảnh khắc như vậy, trải nghiệm tốt hơn là trải nghiệm nhanh gọn và phù hợp, không phải kéo dài thời gian sử dụng. Tuy nhiên, các KPI phổ biến hiếm khi ghi nhận điều này.
Nếu thực sự muốn tối ưu cho khách hàng, các nhà xuất bản được cho là cần suy nghĩ lại về hệ thống đo lường. Không có một giải pháp duy nhất, nhưng có những cách tiếp cận tinh tế hơn. Các chỉ số tổng hợp như tần suất, độ mới và khối lượng có thể cung cấp bức tranh toàn diện hơn về mức độ gắn bó.
Đo lường gắn kết thương hiệu, bao gồm mức độ kết nối và khả năng giới thiệu, phản ánh giá trị mà thời gian truy cập không thể hiện được. Bên cạnh đó, giá trị trọn đời của khách hàng giúp các tổ chức tập trung vào tăng trưởng bền vững thay vì những kết quả ngắn hạn.
Trong khi OpenAI dường như tối ưu hóa cho tiện ích khách hàng, các nền tảng mạng xã hội lại theo đuổi sự tương tác, câu hỏi đặt ra là báo chí có thể học được gì từ việc tập trung quyết liệt vào một chỉ số duy nhất, và liệu có nên làm vậy hay không.
Tại Hội thảo Sản phẩm & Công nghệ INMA, Katharine Bailey, Giám đốc toàn cầu về sản phẩm và thiết kế của Condé Nast, cho biết tập đoàn này đang chuyển trọng tâm từ người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) sang người dùng hoạt động hàng tuần (WAU), phản ánh sự dịch chuyển từ tương tác sang lòng trung thành.
Điểm chung của các cách tiếp cận này là cùng hướng đến một mục tiêu: mang lại trải nghiệm người dùng xuất sắc, phù hợp và lấy con người làm trung tâm. Khi các nhà xuất bản ngừng chạy theo lưu lượng truy cập và bắt đầu thiết kế sản phẩm cho độc giả thực sự, những yếu tố còn lại - từ lòng trung thành đến tăng trưởng và doanh thu - được kỳ vọng sẽ đến một cách bền vững hơn.
