Một trong những cuộc trao đổi đáng chú ý tại hội nghị diễn ra giữa Francisco Torres Vázquez, Phó giám đốc điều hành của Tổ chức các nhà xuất bản Mexico (OEM), cùng các đại biểu tham dự về việc liệu ngành báo chí có tồn tại một “công thức vàng” để thu hút giới trẻ hay không.
Theo Francisco, không có giải pháp duy nhất cho mọi tòa soạn. Ông cho rằng các chiến lược tiếp cận khán giả trẻ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau và ngành truyền thông không nên chờ đợi một đáp án hoàn hảo xuất hiện. Thay vào đó, tất cả cần chủ động trở thành một phần của lời giải.
Từ các phiên thảo luận tại Berlin, 4 bài học lớn đã được rút ra.
Đầu tiên, niềm tin đang trở thành giá trị quan trọng nhất của báo chí trong thời đại AI. Khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến và người dùng khó phân biệt thật - giả, điều khán giả tìm kiếm không chỉ là bài viết hay video, mà là sự tin cậy đối với con người đứng sau nội dung đó.
Theo dữ liệu từ Reuters Institute, khoảng 51% người trẻ tin tưởng các nhà sáng tạo nội dung cá nhân hơn các thương hiệu tin tức truyền thống. Điều này cho thấy niềm tin không biến mất mà đang dịch chuyển từ các tổ chức sang cá nhân.
Các cơ quan báo chí hiện đối mặt với câu hỏi liệu họ có thể xây dựng niềm tin mang tính cá nhân ở quy mô lớn hay không. Những tổ chức thành công trong tương lai nhiều khả năng sẽ là những nơi coi niềm tin là vấn đề con người thay vì chỉ là câu chuyện thương hiệu.
Bài học thứ hai là niềm vui với nghề báo vẫn tồn tại. Trong các bài phát biểu chính tại hội nghị, nhiều diễn giả đều thể hiện rõ sự yêu thích và đam mê dành cho nghề báo chí.
Điều này nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tham dự. Trong bối cảnh ngành truyền thông thường xuyên đối mặt các cuộc khủng hoảng về doanh thu, công nghệ và niềm tin, tinh thần tích cực cùng sự hứng thú với nghề được xem là yếu tố quan trọng giúp các tổ chức kết nối với khán giả trẻ.
Bài học thứ ba liên quan đến bài toán kiếm tiền. Rainer Esser, cựu CEO của tờ Die Zeit (Đức), cho biết hãng vẫn đầu tư mạnh cho TikTok dù nền tảng này chưa tạo ra doanh thu trực tiếp.
Theo ông, Die Zeit có đủ tiềm lực để theo đuổi chiến lược dài hạn nhằm xây dựng thương hiệu và mở rộng tệp khán giả. Dù vậy, vấn đề đặt ra là không phải cơ quan báo chí nào cũng đủ nguồn lực để đầu tư vào những dự án chưa sinh lời trong nhiều năm.
Điều này đặc biệt khó khăn với các tòa soạn địa phương hoặc các nhà xuất bản không có hậu thuẫn tài chính lớn. Vì vậy, câu hỏi về mô hình kiếm tiền bền vững cho báo chí vẫn chưa có lời giải chung cho toàn ngành.
Bài học cuối cùng là các cơ quan truyền thông cần hiện diện ở nơi khán giả trẻ đang hiện diện, nhưng sự hiện diện đó phải thực sự phù hợp với cách người dùng tiếp nhận nội dung.
Siri Pallesen, trưởng bộ phận mạng xã hội của tờ VG (Na Uy), cho biết VG từng tụt lại phía sau các đối thủ trên TikTok. Thay vì chỉ tăng số lượng bài đăng, hãng quyết định phân tích nguyên nhân và xây dựng lại chiến lược nội dung. Chỉ sau khoảng một tháng, VG đã quay trở lại vị trí dẫn đầu.
Theo chia sẻ tại hội nghị, câu hỏi mà đội ngũ VG luôn đặt ra với mỗi nội dung là: “Mình sẽ kể câu chuyện này cho bạn bè như thế nào?”. Đây được xem là tư duy quan trọng hơn nhiều so với việc chỉ chỉnh sửa bài viết trên website để đưa lên TikTok.
Trong khi nhiều đối thủ lựa chọn thuê người có tầm ảnh hưởng, VG lại tập trung đào tạo chính các nhà báo của mình xuất hiện trước ống kính. Dữ liệu cho thấy khán giả đánh giá cao việc được nhìn thấy các phóng viên trực tiếp làm nghề và giải thích câu chuyện theo cách gần gũi hơn.
Theo các thảo luận tại hội nghị, việc xuất hiện trên nền tảng của khán giả không chỉ đơn giản là có mặt ở đó. Điều quan trọng hơn là hiểu vì sao người dùng lựa chọn nền tảng ấy và xây dựng nội dung phù hợp với trải nghiệm họ mong muốn.
